Человеческие потребности безграничны, и чем больше человек имеет, тем больше ему хочется. Но ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому из всего многообразия товаров человек выбирает только те, которые наиболее удовлетворяют его потребности в пределах финансовых возможностей. С этой проблемой связана категория спроса.
Спрос — это потребность, подкрепленная платежеспособностью человека.
Товар — это все то, что предлагается на рынке в целях удовлетворения спроса. Товар может иметь как материальную (вещественную) форму, так и нематериальную (услуги).
Обмен — это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением ему чего-то взамен. Обменным продуктом могут быть деньги, вещи, продукты или услуги. Обмен — категория маркетинга как н а у к и, т. е. теоретическая. Единицей же измерения или категорией маркетинга к а к практической деятельности, является сделка.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки бывают денежными и бартерными. Они предполагают наличие нескольких условий:
1) не менее двух ценностно значимых объектов;
2) согласование условий осуществления;
3) времени совершения;
4) места проведения.
Все сделки осуществляются на рынке. Рынок, который возник одновременно с товарным производством как его неотъемлемый элемент, прошел исторически длительный и сложный путь развития, органически связанный с эволюцией и углублением общественного распределения труда, специализацией и хозяйственной обособленностью производителей.
На сегодняшний день существует множество определений рынка. Ф. Котлер утверждает, например, что рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара [7]. Однако рынок не может существовать при наличии только покупателей товара. Для того, чтобы было что покупать, необходимо произвести товар, дос-
тавить его потребителю. Для производства товара требуется сырье, которое тоже кто-то производит. Расчеты за поставки осуществляются через банковскую систему; кто-то собирает информацию, кто-то предоставляет коммунальные услуги и т. д. Поэтому рынок — это сложный механизм, "условная территория", на которой осуществляется процесс товарообмена. Субъектами рынка являются потребители, производители, посредники, финансовые организации, поставщики, органы государственного и негосударственного контроля и инфраструктура рынка.
Потребители — это физические и юридические лица, которые приобретают товары или получают услуги для собственного использования.
Производители — это физические или юридические лица, которые закупают товары в целях их использования для производства других товаров и услуг.
Посредники — это физические и юридические лица, которые приобретают товары в целях передачи права собственности на них потребителям.
Поставщики — это физические или юридические лица, которые изготовляют и поставляют товар для его дальнейшей переработки в процессе производства.
Инфраструктура рынка представлена совокупностью организаций, имеющих разные направления деятельности, которые обеспечивают эффективное взаимодействие товаропроизводителей и других рыночных агентов, осуществляющих оборот товаров.
К элементам инфраструктуры рынка относятся:
1) коммерческие информационные центры;
2) товарные, фондовые, валютные биржи;
3) коммерческие, инвестиционные, кредитные банки;
4) транспортная и складская сеть;
5) системы связи;
6) страховые, аудиторские, холдинговые, рекламные компании и др. Рынок выполняет следующие функции:
1) обеспечения товародвижения от производителя к потребителю;
2) регулятивно-контрольную;
3) стимулирующую.
Структуризация рынка в маркетинге осуществляется по четырем основным принципам (табл. 1.1).
Содержание маркетинга раскрывается через характеристики выполняемых им функций и направлений реализации его принципов.
Чтобы определить функции маркетинга и направления использования результатов маркетинговой деятельности для какой-либо фирмы, необходимо вначале проанализировать специфику производимого товара (если фирма производственная), покупаемого товара (если она торговая), предоставляемых услуг (если она принадлежит к отрасли инфраструктуры).
Выделяют такие функции маркетинга:
1) анализ и исследования рынка;
2) прогнозирование спроса;
3) планирование ассортимента продукции;
4) стимулирование сбыта;
5) реклама;
6) ценообразование;
7) стратегическое маркст типовое планирование. Таким образом, маркетинг охватывает все спектры деятельности предприятия, и его результаты используются в таких направлениях:
• управление и контроль производства;
• планирование ассортимента товаров и услуг на основании изученного спроса;
• разработка политики ценообразования на основе анализа цен конкурентов и возможностей формирования цен на готовую продукцию на предприятии;
• материально-техническое снабжение на основе анализа поставок сырья, включающего уровень цен, качество поставок, расстояние доставки и т. д.;
• обновление основных производственных фондов;
• изучение и внедрение новых технологий в производство товаров и услуг и т. д.
Тема 2
Маркетинговые исследования
Для разработки оптимальных маркетинговых рекомендаций необходимо исследовать рынок, т. е. собирать информацию, анализировать и систематизировать ее. Информация должна быть достоверной, полной, точной, актуальной, ценной и полезной. Благодаря такой информации фирма может получить конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, повысить эффективность, решить другие не менее важные проблемы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21