Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, которые находятся в границах одной зоны, платят одну цену, а находящиеся в другой зоне — другую. Благодаря этому потребители в границах одной ценовой зоны не имеют никаких ценовых преимуществ друг перед другом.
4. Установление цен применительно к базисному пункту. Этот метод состоит в том, что продавец выбирает тот или иной населенный пункт в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. В результате применения данного метода для заказчиков, находящихся непо-
51
далеку от предприятия, повышается суммарная цена, а для отдаленных заказчиков — снижается.
5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. В данном случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он надеется таким образом расширить объемы деятельности и тем самым снизить средние издержки, покрыв транспортные расходы.
Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов, покупка большого объекта, внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменить свою цену, применяя систему скидок.
1. Скидка за платежи наличными — это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, условие "2/10, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен на протяжении 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней.
2. Скидка за количество закупаемого товара. — это снижение цены для покупателя, приобретающего большую партию товара (например, условие "10 дол./шт. при покупке менее 100 шт.; 9 дол./шт. при покупке 100 шт. и более"). Скидки — это стимул для потребителя делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.
3. Функциональные скидки (в сфере торговли). Эти скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки различным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав одного канала.
4. Сезонные скидки — это снижение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение года.
5. Зачеты. Примером их является товарообменный зачет — снижение цены нового товара при условии сдачи старого. (Наиболее часто применяется при торговле автомобилями или другими товарами длительного пользования.) Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Установление цен для стимулирования сбыта осуществляется в следующих формах.
1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары заниженные цены ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
2. Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, для привлечения покупателей каждый год устраиваются предновогодние распродажи.
3. Иногда производители предлагают приобретать товар у дилеров, предоставляя скидку в цене, при условии оплаты покупки наличными в определенные сроки. Скидка наличными — гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.
Установление дискриминационных цен, когда фирма продает один и тот же товар по разным ценам без учета различий в издержках. Существуют такие виды дискриминационных цен.
1. С учетом разновидностей показателей, когда разные покупатели за один и тот же товар платят разные цены.
2. С учетом варианта товара, когда разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках на производство.
3. С учетом местонахождения. Товар продается по разным ценам в разных районах его предложения. При этом издержки его производства и предложения в этих районах одинаковы (например, билеты в театр в зависимости от ряда и места).
4. С учетом времени. Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, должны выполняться определенные условия:
- рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты отличаться друг от друга интенсивностью спроса;
-члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его по более высокой цене в другом сегменте;
- конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене;
- издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации;
53
- установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей;
- применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной.
Тема 7
Комплекс маркетинговых коммуникаций
Маркетинг как практическая деятельность предусматривает не только создание качественного товара, формирование выгодной цены и обеспечение его доступности целевым потребителям, но и установление системы коммуникации (общения) с потребителями.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21