На тактическом уровне задачи распределения заключаются в работе со старыми клиентами и привлечении новых, получении заказов, организации выполнения заказов и поставок, максимально быстром получении оплаты за продукцию.
Большинство фирм предлагают свой товар на рынке через посредников. Это объясняется тем, что организация собственной сети распределения товаров может обойтись им дороже, чем использование уже существующей. Сравним рис. 5.1 и 5.2.
Рис. J / Распределение товаров без участия посреднической сети
На рис. 5.1 показано распределение товаров без посреднической сети. В этом случае производителю необходимо самостоятельно подыскивать себе потребителей, налаживать с каждым из них контакты, договариваться об организации поставок и т. д. Для этого требуются дополнительные средства, а главное — время, которое может быть использовано более рационально.
40
В большинстве случаев продукция реализуется через посредников, каждый из которых формирует соответствующие каналы распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего производителям. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных в реализации продукции лиц. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. Посредниками могут быть снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. На рис. 5.2 проиллюстрировано распределение товаров через посредническую сеть.
Рис. 5.2. Распределение товаров через посредническую сеть
Канал распределения — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.
В условиях рыночной экономики предприятия много внимания уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности существенно зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения, формы и методы сбыта продукции, а также от широты ее ассортимента и качества.
Функции каналов распределения:
1) исследовательская работа;
2) стимулирование сбыта;
3) установление контактов;
4) приспособление товара к условиям рынка;
5) проведение переговоров;
6) организация товародвижения (транспортировки, складирования);
7) финансирование;
8) принятие риска.
Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы используются при перемещении товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками (например, в производстве и потреблении электроэнергии).
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к неизвестному участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые для увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенного контроля над сбытом, а также несколько ослабить контакты с потребителем.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Их используют, например, предприятия машиностроительного комплекса, которые с поставщиками устанавливают прямые контакты, а реализуют свою продукцию через систему посредников.
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямому сбыту), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.
Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя, а также при изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки на их изготовление от потребителя.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по количеству уровней.
Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.
Уровни распределения схематически изображены на рис. 5.3.
Все каналы распределения товаров в зависимости от направления товародвижения подразделяются на каналы прямого и обратного хода.
Каналы распределения пряного хода используются тогда, когда товар движется от производителя к потребителю, а каналы обратного
хода — когда товар движется от потребителя к производи гелю (сбор и сдача макулатуры, стеклотары и т. д.).
В общем виде все уровни каналов распределения и система распределения в целом занимаются организацией продвижения товара от производителя к потребителю, так называемой продажей товара.
Канал нулевого уровня:
Рис. 5.3. Уровни каналов распределения
Существуют три основных способа продажи товаров:
• розничная торговля (например, через универмаги, овощные магазины);
• непосредственная продажа (посредством заказов по почте, по телефону);
• многоступенчатые продажи — через вертикальные маркетинговые системы (ВМС).
Вертикальные маркетинговые системы возникли как средство контроля за "поведением" канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21