Реклама должна отражать их настроение.
Потребители, стремящиеся к большему. Они не всегда знают, как это сделать. Реклама должна подсказать им это.
Потребители, достигшие большего. Среди них много лидеров бизнеса, профессионалов высокого класса, высокопоставленных правительственных чиновников. Им свойственна компетентность, эффективность действий и поступков, самоуверенность. Они моралисты, умеют много работать, нацелены на достижение славы и успеха, любят комфорт, богаты. Это люди, которые создают экономическую систему, отвечающую их потребностям. Реклама для данной категории потребителей должна содержать мотив, который будет склонять их покупать именно рекламируемый товар. Более того, реклама должна быть яркой, красочной, но кратковременной. Тогда она оставляет след в подсознании человека.
3. Зависимые внутренне. Они являются полной противоположностью потребителям, зависимым извне. Они руководствуются собственными ценностями и жизненным опытом и подразделяются на три группы:
"Я— это я". В стиле поведения этих потребителей присутствуют такие ценности, которые они почерпнули внутри себя. Типичный представитель этой группы — молодой человек с ярко выраженной индивидуальностью, склонный к самолюбованию.
Потребители с собственным опытом. Всегда опираются на тс ценности, которые они почерпнули из собственного опыта. Их часто привлекает экзотика и странные, загадочные явления; они тянутся к живой природе.
Социально сознательные потребители. Наиболее активны в социальном отношении. Они не отделяют себя от конечных общечеловеческих интересов, но иногда ставят себя "над общественностью". Система их жизненных ценностей базируется на глобальных обобщениях, космических категориях. Понимание глубинной сущности происходящих в мире явлений и чувство ответственности за все приводит людей этого типа к поддержке таких общих действий, как охрана окружающей среды. Для них приемлем простой образ жизни без роскоши и дорогостоящих удобств.
Для всех групп этой категории потребителей реклама должна быть не очень яркой, часто повторяться, и ей должны быть свойственны черты, присущие каждой из групп.
4. Интегрированные. Немногочисленная, редкая категория людей, объединяющих в себе как внутренние, так и внешние ценности. В психологическом отношении они наиболее развиты, могут видеть и оценивать все явления в комплексе. Такие люди могут как стать лидерами, так и выполнять самую "черную" работу. У них развито стремление завершить любое начатое дело, им свойственны уверенность в себе, внутренняя энергия, стремление к самовыражению.
Реклама для таких людей может объединять в себе черты, присущие рекламе предыдущих категорий.
Выделяют такие каналы распределения рекламы:
1) прямой — по почте, передачей "из рук в руки", с помощью информационных листов;
2) через прессу — газеты, журналы, бюллетени, справочники, телефонные книги;
3) через печатную продукцию — проспекты, каталоги, буклеты, листовки, календари;
4) телевидение, слайды, полиэкраны (экранная реклама);
5) плакаты, панно с недвижимыми объектами, объемные конструкции, витрины (внешняя реклама);
6) через транспорт посредством надписей на транспортных средствах, объявлений в салонах и на вокзалах;
7) витрины магазинов, вывески, знаки, плакаты, упаковка (реклама в местах продажи).
61
Тема 9
Процесс управления маркетингом
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради выполнения определенных задач организации (таких как получение прибыли, увеличение объема сбыта, доли рынка и т. д.).
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Таким образом, управление маркетингом — это управление спросом.
Управляющий по маркетингу — это должностное лицо фирмы, занимающееся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющее контрольные функции. Он должен привлечь столько клиентов, сколько необходимо для реализации всего объема товаров и услуг, производимых предприятием в данный момент.
Этапы процесса управления маркетингом приведены на рис. 9.1.
Очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Маркетинговая деятельность коммерческих организаций основана на пяти важнейших концепциях управления производством:
1) совершенствования производства;
2) совершенствования товара;
3) интенсификации коммерческих усилий;
4) маркетинга;
5) социально-этичного маркетинга.
В соответствии с концепцией совершенствования производства потребители предпочитают те товары, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Такая концепция целесообразна в двух случаях:
- когда спрос на товар превышает предложение;
- себестоимость производства товара слишком высока, и ее необходимо снизить.
Концепция совершенствования товара базируется на том, что потребители предпочитают товары наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, поэтому организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Но, уделяя особое внимание своему товару, не следует забывать о нуждах потребителей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21