5) своевременно снизить цены для привлечения дополнительных потребителей.
IV. Этап зрелости. Продукцию все знают. Название фирмы популярно. Практически в каждом магазине можно найти товар данной фирмы. Но ... возникают первые тревожные симптомы: о товаре уже не спрашивают, где его можно приобрести. Уже не поступают дополнительные заказы. За товаром не стоит очередь. Появился аналогичный товар, порой даже лучшего качества или по более низкой цене.
Поэтому:
1) не следует наращивать объемы производства;
2) необходима модификация:
а) рынка — поиск новых сегментов, пользователей;
б) товара — улучшение качества, свойств, внешнего оформления;
в) комплекса маркетинга — сервис, гарантии, системы скидок и льгот.
V. Этап упадка. Первый и очевидный признак его наступления — затоваривание. Товар некоторое время лежит в магазине и не продается. Покупатели же с удовольствием приобретают продукцию с новыми свойствами других фирм-конкурентов.
Исходя из этого необходимо:
1) резко сократить затраты на производство старого товара;
2) творчески переосмыслить его идею;
3) проанализировать ситуацию на рынке и при необходимости снять товар с производства, переориентировав фирму на выпуск новой продукции.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях:
1) товар по замыслу;
2) в реальном исполнении;
3) с подкреплением.
В зависимости от рыночной ситуации и наличия конкурентной продукции товар может быть представлен на рынке на одном из этих уровней, но разработчик всегда должен планировать одновременно три уровня (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Уровни предложения товара
1. Товар по замыслу. На данном уровне продается не товар, а лишь выгоды от него. В таком виде товар может быть продан лишь при полном отсутствии конкурентов и острой потребности в нем у покупателей.
Например, человек- заболел неизвестной болезнью или известной, но неизлечимой. Лекарств нет. Ему предлагает свои услуги знахарь,
утверждающий, что знает одно средство, которое обязательно поможет. Вылечит оно полностью или нет — не имеет значения. Это средство неизвестно, но его полезность уже гарантируется. Бедный больной хватается за соломинку и ... платит деньги за надежду, полезность этого товара.
2. Товар в реальном исполнении. Продается товар, который уже обрел реальную вещественную форму, т. е. он имеет упаковку, марку, определенные свойства и качества. В таком виде товар выводится на рынок и пребывает там до наступления середины этапа зрелости, т. е. до тех пор, пока конкуренция, существующая на рынке, еще недостаточно сильна и влияние ее не очень ощутимо.
3. Товар с подкреплением. Такой товар выводится на рынок в моменты жесткой конкуренции для того, чтобы как можно дольше продлить его жизненный цикл и выиграть время для переориентации фирмы на выпуск новой продукции.
Например: мебель с доставкой на дом; гарантия — 1 год. Если покупается один шкаф, второй доставляют бесплатно.
Кривая жизненного цикла товара (см. рис. 4.2) не всегда имеет классическую форму. Иногда она видоизменяется.
Кривая с повторяющимся циклом характерна для ситуации, когда активизируются мероприятия по стимулированию сбыта товаров, которые были проведены на этапе упадка (рис. 4.4).
Время Т Рис. 4.4. Кривая с повторяющимся циклом
Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, вызванных открытием ряда новых свойств данного товара и возможности его использования (рис. 4.5).
37
Рис. 4.5. Гребешковая кривая
Понятие жизненного цикла может применяться и к таким известным явлениям, как мода, стиль, фетиш.
Мода — наиболее популярный или распространенный стиль в определенный отрезок времени в данной сфере деятельности (например, джинсы и обувь на широком каблуке). Мода проходит четыре стадии: сначала все начинают интересоваться новинкой, кто-то надел что-то, выполненное на заказ; потом новинкой начинают интересоваться другие ценители моды, выпускаются мелкие партии товаров; после наступает массовость и далее — затухание (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Жизненный цикл моды
Стиль — основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности.
Например, существуют стили одежды (вечерняя, повседневная); стили архитектуры (барокко, ренессанс); стили литературы (художественный, публицистический).
Однажды созданный стиль будет существовать вечно, то приобретая популярность, то теряя ее (рис. 4.7).
Q
Фетиш — частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее признание (внимание), воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности, а затем приходят в упадок (рис. 4.8).
Рис. 4.8. Жизненный цикл фетиша
Например, вдруг все начинают заплетать косички или красить ногти в ядовито-зеленый цвет.
Фетиши обычно не удовлетворяют какую-нибудь остро необходимую потребность; им следуют люди, желающие мгновенно выделиться.
Тема 5
Каналы распределения товаров
Современная экономика характеризуется тем, что товары производятся и потребляются не в одном месте. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих из-за этого проблем требует больших затрат, которые в отдельных случаях составляют до 70 % розничной цены потребительского товара.
Производитель должен рационально решить задачи распределения изготовленной продукции. Это дает ему определенный шанс выделиться среди конкурентов.
Понятие "распределение" объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21