Для сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
1 ) скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;
2) долговременная цена, слабо подверженная изменениям в течение длительного времени;
3) цена потребительского сегмента рынка на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям);
4) эластичная цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения;
5) преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии расходов по реализации продукции;
6) цена на изделие, снятое с производства, выпуск которого прекращен;
7) цена, останавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке',
8) договорная цена, устанавливаемая на специальные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких
49
фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия, если потребитель выполняет ряд условий при покупке.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Обычно фирма создает не один товар, а целый ассортимент товаров. Разрабатывается базовая модель и несколько ее разновидностей. Каждая последующая модель ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. В этом случае руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные модели. При установлении ценовой "ступеньки" каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости моделей, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Если разрыв в ценах между двумя моделями ассортимента незначителен, потребители будут покупать более совершенную, если значителен — менее совершенную.
2. Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих, или вспомогательных, изделий. При этом руководству фирмы предстоит решить, какие комплектующие следует учесть в исходной цене товара в качестве стандартного набора, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования заключается в регламентировании "раздетой" модели по низкой цене для привлечения покупателей в салоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительными приспособлениями товары по более высокой цене. Дешевая "раздетая" модель лишена многих удобств и преимуществ, поэтому большинство покупателей отвергает ее, приобретая модели, оснащенные дополнительными приспособлениями.
3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром, например бритвенные лезвия и фотопленка. Цена на принадлежности к товару устанавливается, как правило, выше, чем на основной товар. Так, цена фотоаппарата относительно низкая, а пленки — высокая. Это побуждает покупателя приобрести фотоаппарат, а пленку покупать по мере необходимости.
4. Установление цен на побочные продукты производства. Переработка многих видов сырья часто связана с появлением различных по-
бочных продуктов. Если последние не являются ценными, а избавление от них обходится недешево, это сказывается на цене основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.
Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных регионах. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Чаще всего используются следующие варианты установления цен.
1. Установление цены FOB в месте производства товара. При этой системе товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения. Преимуществом этого метода является справедливость оценки транспортных расходов, так как каждый заказчик платит за себя сам, недостатком — то, что для удаленных клиентов продукция оказывается дороже, чем для тех, кто находится близко.
2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод противоположен методу FOB. В данном случае фирма взимает единую цену, включая в нее одну и ту же сумму транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Преимущество данного метода — относительная простота применения и возможность рекламирования единой цены в общегосударственном масштабе.
3. Установление зональных цен. Это комбинация методов цены FOB и единой цены с расходами по доставке.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21