.
Расходы на рекламу и содействие продажам сокращаются до минимума: как раз настолько, чтобы обслуживать ценовую группу отставших.
При этом важно проводить мероприятия в поддержку имиджа фирмы, которые поддержат продажу еще существующего продукта и создадут хорошие предпосылки для внедрения нового.
Эти требования выполняются благодаря спонсорской деятельности и связям с общественностью и называются Public Relations, или PR.
Спонсорство
Маркетинг-менеджер может укреплять имидж своей фирмы, выступая в качестве спонсора определенных событий и мероприятий.
Важнейшая цель всех спонсорских мероприятий — укрепить существующий имидж предприятия.
Маркетинг-менеджер может выбрать любой из трех типов спонсорства:
• спортивный;
• культурный;
• социальный.
На переднем плане спортивного спонсорства находится прежде всего повышение уровня известности и позитивная подача имиджа спорта на предприятии. Культурное и социальное спонсорство, напротив, должны демонстрировать общественную и социально-политическую ответственность предприятия.
Выгоды спонсорства:
• возможность использования имиджа спонсируемой области для достижения коммуникативных целей (информация о себе и т. п.);
• привлекает соответствующие целевые группы в некоммерческой ситуации и потому снижает реакцию отторжения рекламы;
• позитивно влияет на деловых партнеров и сотрудников.
Широта спонсорства может быть различной. В основном спонсоров интересует количество зрителей на каком-либо мероприятии. Огромный эффект возникает тогда, когда мероприятие транслируется по телевидению (например, футбольные или теннисные матчи).
Спонсорство существенно отличается от меценатства. В то время как меценат является исключительно покровителем, спонсорство — это бизнес со взаимными денежными или материальными интересами. Спонсируемый старается со своей стороны поддерживать спонсора в решении коммуникативных задач.
Цель работы с общественностью
Работа с общественностью заключается в поддержании хороших отношений с различными общественными кругами — например, акционерами, сотрудниками, политиками, общественными деятелями.
Цель — создать имидж фирмы, который затем произведет положительное воздействие на продажу ее продукции. Умелая работа с общественностью способна при весьма незначительных затратах оказать действие, подобное множеству рекламных мероприятий, и при этом оставит после себя глубокие впечатления.
Особенно успешным может оказаться создание лобби. В процессе работы с общественностью маркетинг-менеджер может использовать различные средства:
» Пресс-конференции и интервью. С их помощью решается задача передачи целенаправленной информации о продукции и предприятии.
* Презентации. На целенаправленных представлениях предприятия в форме презентаций решается задача демонстрации его имиджа.
* Выступления и семинары. Рассказывается о предприятии и его продукции.
» Передача информации прессе. Маркетинг-менеджер ответственен за рассылку важной информации в средства массовой информации, чтобы сделать ее доступной для общественности.
» Годовые отчеты. К работе с общественностью относится также подготовка годовых отчетов. Годовой отчет наряду с экономическими данными содержит также рекламу предприятия.
80
6.5. Ориентация предприятия на рынок
Удаление продукта с рынка влечет за собой заметные организационные и кадровые изменения на предприятии. Из-за этого маркетинг-менеджер наталкивается на активное сопротивление, которое приходится преодолевать.
Причины сопротивления могут быть различными:
• сотрудники обеспокоены сохранением рабочих мест;
• организация маркетинга со временем перестает быть гибкой;
• сотрудники не хотят расставаться с полюбившимся заданием;
• необходимость данного мероприятия недостаточно очевидна и поэтому не будет принята;
• сотрудники предвидят опасность для установившихся хороших
контактов с покупателями и партнерами по сбыту. Для того чтобы быстро и по возможности бесконфликтно преодолеть возникшее сопротивление, маркетинг-менеджеру следует сформировать специальную команду, которая должна отличаться убежденностью в необходимости убрать продукт с рынка; отсутствием страха перед непопулярными мерами; значительной долей самоуверенности; "пробивными способностями"; силой убеждения и способностью заново оживить окостеневшие структуры.
Содержание
Раздел 1. Сущность маркетинга и процесс его развития..................... 3
1.1. Развитие маркетинга ............................................................ 3
1.2. Маркетинг сегодня .......................^....................................... 4
Раздел 2. Логическая модель маркетинга ............................................ 6
2.1. Структура логической модели..;.......................................... 6
2.2. Покупка как процесс ............................................................ 8
2.3. Среда маркетинга............................................................... 13
2.4. Круг задач и мероприятий маркетинга............................. 15
Раздел 3. Понятия маркетинга ........................................................... 19
Раздел 4. Разработка и внедрение продукта на рынок...................... 20
,; 4.1. Изучение рыночных тенденций ......................................... 20
4.2. Предвидение ....................................................................... 23
4.3. Выработка стратегии ......................................................... 25
, 4.4! Выбор сегмента рынка ....................................................... 28
4.5. Разработка продукта.......................................................... 30
4.6. Внедрение продукта на рынок........................................... 32
4.7. Коммуникативная политика.............................................. 47
4.8. Ориентация предприятия на рынок ............................
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21