» Цены для привлечения покупателей — это цены, которые применяются прежде всего на уровне розничной торговли. При этом цель розничных торговцев заключается в предложении благоприятных цен на один, особенно популярный на рынке продукт с тем, чтобы привлечь большое количество покупателей, которые, возможно, сделают и другие покупки.
* Психологическая модификация цен. В этом случае предлагаются заданная высокая цена и очень низкая покупная. Разница цен четко демонстрируется на ценнике, чтобы произвести впечатление на покупателя.
« Пространственная модификация цен. В зависимости от пространственного положения покупателя предлагаются разные цены, хотя затраты повсюду одинаковы.
» Модификация цен по времени. В зависимости от сезона, дня или часа предлагаются разные цены, как, например, телефонные тарифы.
Предоставление скидок
Скидки представляют собой уступку в цене, которая предоставляется покупателю при определенных условиях. Различают такие скидки:
• количественные — уступки в цене, которые делаются покупателям, покупающим большое количество товара;
• функциональные—уступки в цене, предоставляемые прежде всего розничным и оптовым торговым предприятиям (речь при этом идет о прейскурантных ценах).
• сезонные—уступки в цене, предоставляемые покупателям, которые приобретают товар вне подходящего сезона (например, отрасли туризма, когда для покупателей, оплачивающих свой лыжный отпуск еще летом, возможны скидки).
• для постоянных клиентов — предоставляются потребителям продуктов за то, что они приобретают их исключительно у одного предприятия.
Назначая скидки, предприятие наряду с выигрышем и сохранением клиентов получает определенные преимущества:
• лучше регулируется поступление выручки по времени;
• сохраняется имидж товаров по качеству и цене, хотя при этом они могут продаваться дешевле;
• снижаются технические затраты на штуку.
Предоставление кредита на сбыт
Предоставляя кредит на сбыт, в процессе покупки привлекают тех покупателей, которые хотели бы сделать покупку, но в данный момент не могут ее оплатить. Таким образом, покупатель получает возможность удовлетворить свою потребность сразу по принятии решения о покупке и оплатить ее в более поздний срок. Введением кредита повышается текущая покупательная способность потребителя.
Условия поставки и оплаты
Назначением определенных условий поставки и оплаты достигается тот же результат, что и с помощью политики цен, скидок и кредитов. Рассматривая альтернативы, покупатель может оценить преимущества и принять решение о покупке в пользу продукта. Особенно важную роль играют условия поставки и оплаты при экспортных операциях и высокой конъюнктуре.
Условия поставки:
• срок поставки;
• вид поставки;
• возможность обмена и возврата;
• учет расходов на упаковку, фрахт и страхование.
64
К условиям оплаты относятся:
• предоплата;
• наличная оплата;
• оплата после получения товара.
5.3. Дистрибутивная политика
Решая задачу поддержания продукта на рынке, маркетинг-менеджер должен регулярно корректировать систему его распространения в соответствии с изменениями рынка. Если инноваторы еще были готовы на оплату дорогих услуг дистрибьютеров, то большинство покупателей нуждается в благоприятных каналах распространения.
Исходя из высокого спроса и увеличивающегося количества конкурентов, дистрибьютерская сеть может расширяться и увеличивать присутствие продукта на демонстрационных площадках.
Маркетинг-менеджер должен на этом этапе ответить на следующие вопросы:
• Какие изменения дистрибьютерской системы необходимы, чтобы идентифицировать, привлекать и удерживать наибольшее количество покупателей?
• Как закрыть бреши в системе распространения и расширить рыночное пространство?
Изменения в системе распространения
После введения продукта на рынок, когда продукт сбывался непосредственно или с помощью специализированных магазинов, маркетинг-менеджер непрерывно расширяет сеть распространения, причем деловые качества и количество дистрибьютеров повышаются.
В противоположность прежним временам, когда предприятие часто сбывало продукцию по небольшому количеству каналов, сегодня маркетинг-менеджер использует многие, отчасти противоречивые, пути сбыта — так называемую гибридную систему сбыта (рис. 40).
Пути могут комбинироваться:
• прямой сбыт;
• собственные внешние организации;
• специализированная торговля;
• торговые центры и сеть филиалов;
• агенты, маклеры и посредники.
Рис. 40. Гибридная система сбыта (П — покупатель)
Примером обращения к гибридной системе сбыта является концерн "IBM". Этот концерн много лет продавал свои ЭВМ только через собственную внешнюю службу. Когда же в конце 70-х годов резко расширился рынок недорогих компьютеров, концерн начал обширную работу по поиску путей сбыта.
Используя гибридную систему сбыта, маркетинг-менеджер должен иметь в виду возможные конфликты и проблемы в управлении. Причина конфликтов в том, что многие каналы борются за покупателей и объем сбыта. Сложности в управлении проявляются в том, что непрямые пути сбыта хуже контролируются, чем прямые, и должны координироваться друг с другом.
Преимущества гибридной системы сбыта состоят в улучшении охвата рынка, низких затратах и дружелюбной к покупателю форме сбыта, так как они очень хорошо отвечают потребностям специфических групп покупателей.
Закрытие брешей в системе распространения
Интенсивной дистрибьюции и, по возможности, полного закрытия "дыр" в системе распространения требуют в первую очередь товары повседневного спроса.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21