Загляните на страницу 77 нашего каталога, который Вы сегодня получите!"
Раздел 2 Логическая модель маркетинга
2.1. Структура логической модели
Маркетинг означает ориентацию всего предприятия и всех видов его деятельности на клиента с целью удовлетворения его индивидуальных потребностей. Если это удается, клиент посредством покупки содействует успеху предприятия.
Чтобы такое содействие успеху стало, по возможности, долговременным, предприятие должно стараться прочно "привязать" к себе клиента. Достичь этого удается только при высокой степени его удовлетворения. Поэтому удовлетворенность клиента — ключ к верности продукту.
В свою очередь, удовлетворенность клиента формируется на основе опыта, возникающего в интерактивном процессе между ним и предприятием в ходе совершения сделки. Она же служит основанием для будущих решений о покупке.
Процесс покупки, т. е. предшествующие решению о покупке и следующие за ним шаги, играет центральную роль в маркетинге.
Итак, маркетинг-менеджер должен досконально знать процесс покупки и окружающую среду, которая влияет на этот процесс, для того, чтобы воздействовать на них подходящими средствами.
Применение находящихся в распоряжении предприятия инструментов рыночной политики должно быть согласовано как с фазами процесса покупки клиентом, так и с заданиями, преследуемыми маркетингом.
Основной вопрос гласит: как маркетинг-менеджер может использовать инструменты рыночной политики в процессе покупки потребителем, если при этом он должен решить следующие задачи:
• сформировать рынок;
• вывести продукт на рынок;
• удержать продукт на рынке;
• снять продукт с рынка.
Предлагаемая логическая модель должна наглядно показать, как взаимодействуют потребитель, предприятие и окружающая их среда (рис. 2).
Рис. 2. Логическая модель маркетинга
В логической модели приняты во внимание такие элементы. » Процесс покупки потребителем:
— наличие потребностей;
— поиск информации;
— оценка альтернатив;
— принятие решения о покупке;
— применение продукта;
— дальнейшая рекомендация продукта и повторные покупки.
Ф Факторы влияния окружающей среды:
— среда потребителя;
— среда предприятия;
— общая среда.
» Задачи маркетинга:
— формирование рынка;
— вывод продукта на рынок;
— удержание продукта на рынке;
— снятие продукта с рынка.
Детальнее отдельные элементы логической модели будут рассмотрены далее.
2.2. Покупка как процесс
Покупатель в центре внимания
Покупатель и его поведение в рамках рассматриваемой модели представляют собой отправную точку всех рассуждений. Оптимальные решения об использовании тех или иных инструментов маркетинга и ориентации предприятия на рынок могут быть найдены только в том случае, если предприятие будет знать как можно больше о потребностях и образе действий своих покупателей.
Для того чтобы адекватно реагировать на поведение покупателя, необходимо точно знать основные типы решений о покупке, виды и типы причин поведения при покупке.
При этом возникают следующие вопросы:
• Кто принимает решение о покупке?
• Каким является его образ действий при покупке?
• Чем объясняется поведение при покупке?
• Какие различают основные типы решений о покупке?
Основные типы решений о покупке
Основные типы решений о покупке различаются по двум критериям (рис. 3): виду экономического субъекта и количеству объектов решения. Экономические субъекты делятся на личные хозяйства и предприятия. По количеству объектов решения дифференцируются на индивидуальные и коллективные.
В зависимости от сочетания вида субъекта и количества объектов различаются такие основные типы: потребитель, представитель, семья и закупочное товарищество.
Типы поведения при покупке
Различаются четыре основных типа поведения при покупке:
• рациональное поведение, при котором решению о покупке предшествует обстоятельное обдумывание;
• привычное поведение, при котором покупатель действует привычным образом на основании предшествующего опыта;
• импульсивное поведение, при котором покупатель следует спонтанному порыву;
• социально зависимое поведение, при котором покупатель руководствуется нормами окружающей среды.
Различные типы поведения при покупке показаны на рис. 4.
, Рис. 4. Типы поведения при покупке
Маркетинг-менеджеру должно быть ясно, какой тип поведения типичен для его покупателей для того, чтобы на основе этого знания строить поведенчески направленный маркетинг.
Причины поведения при покупке
Здесь возникает вопрос, как можно объяснить поведение при покупке. В зависимости от научной дисциплины различают такие точки зрения на поведение покупателя:
» Экономическое объяснение
Экономическое объяснение интерпретирует поведение покупателя как результат рациональных экономических рассуждений. » Психологическое объяснение
В противоположность рациональному объяснению психологическое выдвигает многочисленные эмоциональные, мотивацион-ные, сознательные и информационно-теоретические обоснования.
Из приведенной схемы ясно видно, что процесс покупки начинается задолго до принятия решения о покупке и оказывает действие на поведение покупателя еще долго после нее.
Для маркетинга это означает, что следует ориентироваться не только на принятие решения о покупке, а на весь процесс покупки.
Этим данное представление о процессе покупки существенно отличается от других схем, объясняющих мотивы поведения при покупке, которые чаще всего завершаются принятием решения о покупке.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21