ТОП авторов и книг     ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ

 

Охарактеризуем отдельные фазы процесса покупки более подробно. » Наличие потребностей
Процесс покупки начинается тогда, когда покупатель ощущает потребность в данном товаре. Она может быть вызвана внутренними или внешними раздражителями. Для маркетинга важно идентифицировать эти раздражители.
* Поиск информации
Получив стимул, покупатель начинает искать информацию для формирования мнения. Для маркетинг-менеджера особенно важно знать, какими источниками информации пользуется покупатель и какое влияние они на него оказывают. Различают такие источники информации:
• персонифицированные — семья, родственники, друзья, соседи и знакомые;
• коммерческие — коммерсанты, продавцы, рекламные мероприятия, выставки;
• открытые — средства массовой информации, объединения потребителей, службы тестирования;
• собственный опыт.
* Оценка альтернатив
Получив информацию, покупатель должен ее оценить, чтобы из возможных альтернатив выбрать оптимальную. Данный процесс оценки товаров различается в зависимости от оцениваемых альтернатив и участвующих лиц.
* Принятие решения о покупке
Покупатель в ходе оценки находит приоритеты среди отдельных альтернатив. Оценив по своим впечатлениям некоторый продукт
особенно высоко, он принимает решение о его покупке. В собственно решение о покупке входят по крайней мере пять частных решений: о месте, количестве, марке, времени и способе оплаты.
4 Применение продукта
Когда продукт куплен, в процессе его употребления покупатель одобряет или не одобряет свое решение. Это зависит прежде всего от ожиданий, которые связывались с продуктом.
» Дальнейшая рекомендация продукта и повторные покупки
От чувства удовлетворенности или неудовлетворенности покупателя зависит, купит ли он этот продукт снова и будет ли рекомендовать его другим. Для маркетинг-менеджера валено знать, как укрепить решение покупателя или как отреагировать в случае неудовлетворенности покупателя покупкой.
2.3. Среда маркетинга (рис. 7)
Покупатель и предприятие постоянно взаимодействуют друг с другом и своей средой. Этой средой определяются правила игры, влияющие как на покупателя, так и на предприятие.
Покупатель подвержен непосредственному влиянию прежде всего со стороны своей ближайшей среды, т. е. личных, коммерческих и общественных факторов, а также влиянию собственного опыта.
На переднем плане среды предприятия находятся поставщики, конкуренты и партнеры по сбыту.
Общая для покупателя и предприятия среда охватывает народнохозяйственные, технологические, политико-правовые и социально-культурные аспекты (рис. 8).
Рис. 8. Факторы влияния среды маркетинга
Итак, задача маркетинга — вовремя заметить и отреагировать на шансы и риски, возникающие во внешней среде.
Современный маркетинг должен учитывать такие факторы среды, как политика, право и культура, которые, как считалось ранее, не оказывали на него влияния.
Так, фирма "Philip Morris" с 1988 года, когда в США активизировалась Лига борцов с курением, развернула многомиллионную кампанию в поддержку курильщиков. Это были, например, полнополосные публикации в крупнейших газетах, привлекавшие внимание к эконо-
мической мощи курильщиков. В связи с 200-летием Билля о правах эта фирма организовала стоившую ей 30 миллионов долларов кампанию по телевидению, чтобы напомнить курильщикам об их правах.
2.4. Круг задач и мероприятий маркетинга Круг задач •
В зависимости от стратегической направленности предприятия перед маркетинг-менеджментом стоят определенные задачи, которые следует решать с помощью конкретных мероприятий. Важнейшие из них показаны на рис. 9.
Рис. 9. Круг задач маркетинга
Мероприятия
Для реализации главных задач маркетинг-менеджер располагает двумя основными возможностями: применением инструментария политики маркетинга, с одной стороны, и ориентированием всего предприятия
15
на решение стоящих задач с точки зрения организации работы и кадровых вопросов — с другой (рис. 10).
Рис. 10. Мероприятия
Инструментарий политики маркетинга
Инструментарий политики маркетинга включает товарную политику, политику цен и условий продажи, дистрибутивную и коммуникативную политику.
Этот инструментарий открывает перед маркетинг-менеджером множество деловых возможностей, из которых он должен в зависимости от поставленной задачи выбирать наиболее эффективные. Инструментарий политики маркетинга состоит из политики: * Товарной. Включает все виды оформления продукта. Маркетинг-менеджер располагает такими основными возможностями:
• наименование марки;
• упаковка;
16
• сервис;
• вариантность продукта;
• дифференциация продукта;
• удаление продукта.
* Цен и условий продажи. Включает все решения, имеющие значение для совершения продажи. Для проведения правильной политики цен маркетинг-менеджер нуждается в сведениях о спросе, конкурентах и собственном положении с затратами. Основными деловыми возможностями, которыми он располагает для принятия решений, являются такие:
• установление цены;
• изменение цены;
• усовершенствование цены;
• назначение скидок;
• предоставление кредитов при продаже;
• условия поставки и оплаты.
* Дистрибутивной. Охватывает все действия и решения, определяющие путь продукта от предприятия к потребителю. Основные возможности для этого:
• выбор путей сбыта;
• выбор посредников;
• изменение системы распространения;
• закрытие брешей в системе распространения.
» Коммуникативной. Представляет собой единство решений об оформлении и способах передачи информации.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

ТОП авторов и книг     ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ    

Рубрики

Рубрики