Отдел закупок снабжает предприятие необходимыми материалами, а производственный отдел изготовляет продукт. Финансовый отдел устанавливает цену на продукт. Отдел маркетинга рекламирует, продает и распространяет продукты. Отдел обслуживания обслуживает клиентов.
С точки зрения современного маркетинга в этой организационной форме не учтены два существенных аспекта. Во-первых, потребитель
55
не стоит в начале процесса и поэтому не находится в центре внимания. Во-вторых, не принимается в расчет требование ориентированной на потребителя функционально расширяющейся общей работы разных отделов.
Но для успешного внедрения продукта на рынок большое значение имеет интенсивное, ориентированное на потребителя и охватывающее все отделы сопровождение продукта. Это обеспечивается посредством создания команды продукта, состоящей из работников различных отделов.
Благодаря личной ответственности команды за продукт гарантируется тесное слияние команды и продукта, что при работе с покупателем является большим преимуществом.
Состав команд, которые занимаются продуктом, как правило, такой (рис. 35):
• Вертикальная команда продукта —- состоит из продукт-менеджера, его заместителя и продукт-ассистента.
• Треугольная команда — состоит из продукт-менеджера и двух продукт-ассистентов, которые выполняют специальные задачи маркетинга.
• Горизонтальная команда— состоит из продукт-менеджера, специалистов по маркетингу, а также выполняющих другие функции предприятия.
Кадры
Предприятие должно не только ориентироваться на рынок по отношению к организации маркетинга, но и найти квалифицированных специалистов для внедрения нового продукта.
К продукт-менеджеру и его команде при внедрении продукта на рынок предъявляются следующие требования:
• способность к кооперации;
• динамизм действий;
• близость к потребителю;
• умение рисковать;
• способность к мотивированию;
• хорошее знание рынка и широких связей;
• владение инструментарием политики маркетинга;
• коммуникабельность;
• способность отождествления себя с продуктом.
56
Рис. 35. Различные формы команд по продукту
Успешной продаже нового продукта может способствовать отличная выучка и сработанность продавцов.
Для обучения продавцов маркетинг-менеджер может предложить целевые семинары и создать подходящую систему стимулирования.
Результативный маркетинг тесно связан с лицами, которым он поручен. В фазе внедрения продукта поэтому особенно велик спрос на сотрудников с новаторским духом, действенной энергией, убежденного и увлеченного типа.
Благодаря высокому качеству кадров интенсивно обслуживаются продукт и покупатель, что приводит к высокой удовлетворенности покупателей и быстрому внедрению продукта на рынок.
Раздел 5 Удержание продукта на рынке
За фазой внедрения следует фаза удержания продукта на рынке. Для нее характерны известность нового продукта на рынке, существенное увеличение объема сбыта и опасность потенциального спада спроса.
Вследствие интенсивных мер, способствовавших рекламе и сбыту в фазе внедрения, продукт уже известен на рынке. С одной стороны, это обусловливает заметный подъем спроса на него, но, с другой стороны, уже достигнут уровень насыщения рынка.
В данной ситуации перед маркетинг-менеджером встает вопрос, как в дальнейшем успешно удержать продукт на рынке.
Фазу удержания продукта на рынке можно охарактеризовать относительно объемов сбыта, затрат, уровня прибыли, потребителей и конкурентов:
» Объем сбыта по сравнению с фазой внедрения заметно увеличился, так как большинство потребителей начало покупать продукт.
» Затраты на единицу продукта благодаря увеличившемуся количеству единиц относительно уменьшились.
» Благодаря растущему обороту при снижении затрат пионерский продукт приносит высокую прибыль.
» Применение инструментария политики маркетинга усиленно ориентируется на целевую группу потребительского большинства, которое уже познакомилось с продуктом благодаря рекламе и устной пропаганде инноваторов.
» Шансы на высокую прибыль при большом объеме производства привлекают на рынок новых конкурентов. Начинается борьба за долю рынка.
Цели политики маркетинга для поддержания продукта на рынке следующие:
• привлечение новых потребителей;
• приобретение постоянных покупателей;
• содействие повторным покупкам, а также повышение частоты покупок;
• создание новых возможностей применения продукта. 58
При этом важно отметить, что политика маркетинга нацелена на процесс покупки потребителем. Какие и в какой форме инструменты маркетинга следует применять для этого рассмотрим далее.
Признаки рассматриваемой фазы в обобщенном виде показаны на рис. 36.
Рис. 36. Признаки фазы удержания продукта на рынке
5.1. Товарная политика
Чтобы успешно сохранять позицию продукта на рынке, маркетинг-менеджер располагает целым арсеналом возможностей политики маркетинга для сопротивления увеличивающемуся количеству конкурентов и вариантов их продуктов.
В зависимости от ситуации на рынке маркетинг-менеджер должен ответить прежде всего на такие вопросы:
• Следует ли начать выпуск вариантов продукта?
• Нужно ли проводить дифференциацию продукта?
Варианты продукта
Простейшая возможность повысить привлекательность продукта для покупателя состоит в том, чтобы изменить определенные свойства уже находящегося на рынке продукта.
Таким образом, можно предложить потребителю нечто новое, но в то же время знакомое. С помощью вариантов продукта можно привлечь новых покупателей и побудить их к усиленному потреблению уже имеющихся.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21