ТОП авторов и книг     ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ

 


•Должна ли упаковка главным образом служить для защиты продукта или же быть инструментом коммуникации?
• Какое количество текста помещать на упаковке?
• Должно ли содержание упаковки быть красочно оформлено?
• Какие следует применять материалы и краски?
• Нужно ли давать на упаковке указания по открыванию, извлечению или применению продукта?
• Должна ли быть на упаковке такая информация о продукте, как, например, его экологическая безопасность или отсутствие фосфатов?
На эти вопросы можно ответить только относительно конкретного продукта. Высказывания "на тему вообще" в этом случае не пройдут. Как пример можно привести неординарный дизайн всемирно известной упаковки "кока-колы".
Успех последующих поисков рыночной информации и оценки альтернатив применения упаковки обусловливается переходом на упаковку, подходящую для продажи в супермаркетах по принципу самообслуживания. Вследствие этого упаковка, прежде всего в фазе внедрения, играет важную коммуникативную роль.
Сервис
Благоприятные условия сервиса и гарантийного обслуживания непосредственно в фазе внедрения продукта обеспечат быстрое решение проблем, возникающих при его использовании. Хороший сервис приносит удовлетворение покупателю и побуждает инноваторов к новым покупкам и важным дальнейшим рекомендациям среди общественности путем "из уст в уста".
Согласно результатам обширного анализа рынка, проведенного фирмой "Eisrnann/Tiefkuhl-Heimservice GmbH", сто удовлетворенных покупателей приводят тридцать новых.
Кроме того, предлагаемые сервисные услуги ведут к преимущественному (в Вашу сторону) сравнению с конкурентами.
Маркетинг-менеджер может предложить своим клиентам такие сервисные услуги:
• Консультирование—включает информацию (которую предприятие бесплатно предлагает своим покупателям) по применению, покупке и решению проблем.
• Доставка. В рамках доставки предприятие предлагает сервисные услуги, заключающиеся в соблюдении сроков поставки товара, быстрой и надежной его доставке.
• Установка (инсталляция) — деятельность, необходимая для того, чтобы сделать продукт функционально способным на месте поставки (например, подключение стиральной машины).
• Поддержание в исправности (сопровождение). Многие предприятия предлагают после продажи своих продуктов последующие услуги в виде ремонта (например, служба ремонта домашних хозяйственных приборов).
• Гарантийные услуги. С помощью специальных гарантийных услуг предприятия пытаются обойти конкурентов. Бывают особые гарантийные услуги, например, многолетняя гарантия на телевизоры.
Одна из современнейших концепций сервиса разработана посыл-торгом "Otto". Индивидуальное обслуживание покупателей службами "Otto" перекрывает весь представленный в модели маркетинга процесс покупки (рис. 23).
Рис 23. Обслуживание клиента в процессе покупки
Еще одним примером значения сервиса является фирма "McDonalds", чья исключительность в деле Fast-Food (скоростных закусочных) основывается прежде всего на недостижимой для конкурентов скорости обслуживания.
Политика цен и условий продажи
При внедрении продукта на рынок ключевую роль играет входная цена на него.
При внедрении продукта маркетинг-менеджеру прежде всего следует ответить на вопрос:
•Как нужно поступить, чтобы впервые установить цену на продукт?
У маркетинг-менеджера, в принципе, много предпосылок для установления входной цены на продукт. Важно знать позицию продукта и назначенную, целевую группу и при поиске решения обращать на это особое внимание. При этом возможности продукта находятся в интервале между ценой слишком низкой, чтобы рассчитывать на прибыль, и слишком высокой, чтобы обеспечить спрос.
Наиболее часто применяемые на практике способы поиска цены приведены на рис. 24.
Рис. 24. Интервал возможностей для установления цены
Поиск цены, ориентированный на затраты
При ориентированном на затраты поиске цены маркетинг-менеджер опирается на положение с затратами на предприятии.
Цель поиска — определить нижнюю границу цены, причем имеется в виду добиться по возможности эффекта шкалы (запаса) для дальнейшего расширения производства. При определении цены можно использовать метод совокупного или частичного расчета затрат.
При расчете совокупных затрат единичные затраты непосредственно начисляются на продукт. Общие затраты распределяются на продукт косвенно с помощью коэффициента общих затрат. Преимущество этого способа нахождения цены состоит в его простоте, так как для
расчета требуется немного информации. Недостатком является то, что распределение общих расходов по определенным коэффициентам связано с большими проблемами и может привести к ошибочным решениям.
Чтобы уменьшить влияние этого недостатка, предпринимается разделение затрат в расчете совокупных затрат на постоянные и переменные. Простой способ определения цены предлагает Break-Even-анализ. Далее рассчитывается достижение предельной прибыли при требуемом уровне сбыта для заданной цены. Предельная прибыль достигается там, где затраты равны обороту.
Постоянные затраты + переменные затраты = цена товара х количество
Критический объем сбыта вычисляется при многих проверяемых ценах. Из этого равенства рассчитываются различающиеся критические объемы сбыта при альтернативных ценах. Цена устанавливается в зависимости от того, какой уровень сбыта маркетинг-менеджер сочтет реальным.
Одновременно с помощью разделения на постоянные и переменные цены для расчета величины покрытия издержек рассчитывается нижняя ценовая граница, при которой краткосрочно покрываются только переменные затраты.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

ТОП авторов и книг     ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ    

Рубрики

Рубрики