Пути закрытия брешей:
» Географическое распространение. Может иметь национальный и интернациональный характер. Международное распространение осуществляется главным образом через генеральные представительства, систему франчайзинга или совместных предприятий.
» Уплотнение пунктов продажи. В этом случае маркетинг-менеджер исходит из того, что оборот повысится, если покупатели смогут купить продукт в возможно большем количестве магазинов. Важно, чтобы оборот рос по меньшей мере пропорционально количеству торговых точек.
» Расширение демонстрационных площадок. Демонстрационные площадки и места их расположения имеют большое значение для покупателя, например, в процессе покупки в супермаркете. Непосредственно для задачи поддержания продукта на рынке важно иметь привлекательные и большие демонстрационные площадки в местах его продажи.
Благодаря достигаемому таким образом интенсивному присутствию продукта на рынке, покупатель укрепляется в своем решении о покупке, и при этом привлекаются новые покупатели.
5.4. Коммуникативная политика
Чтобы успешно удерживать продукт на рынке, маркетинг-менеджер стремится привлекать новых покупателей и побуждать к повторным покупкам уже существующих. Теперь ему приходится ориентировать свою деятельность на целевую группу большинства и обращаться к массовому рынку.
При этом маркетинг-менеджер должен поддерживать покупателя в таких фазах процесса покупки, как "Наличие потребности", "Применение продукта" и "Дальнейшая рекомендация продукта". Он использует свои деловые возможности от расширения знакомства с продуктом до убеждения покупателя в его преимуществах.
Перед маркетинг-менеджером возникают следующие вопросы:
• Следует ли изменить нынешние рекламные и содействующие продаже мероприятия?
• Какие можно применить дополнительные возможности коммуникативной политики? Изменения существующих рекламных и содействующих покупке мер
Решая задачу удержания продукта на рынке маркетинг-менеджер может отменить некоторые из применяемых интенсивных мер рекламы и содействия продаже, так как продукт уже выведен на рынок и известен.
В отличие от предшествовавших мероприятий, цель которых заключалась прежде всего в подаче информации и изменении установки покупателя, добавляется другая важная цель: постоянно напоминать покупателю о продукте.
Это достигается различными способами:
• привлечением внимания покупателя к тому, что продукт ему скоро снова понадобится;
• напоминанием, где можно купить данный продукт;
• напоминанием о продукте также вне сезона;
• побуждением потребителя чаще использовать продукт и предлагать новые поводы к его применению.
Например, производитель напитков "Jagermeister" под рекламным девизом "Я пью "Jagermeister", потому что..." предлагает потребителю новые поводы для употребления его напитков.
Product Placement (внедрение в фильм) как дополнительная мера
Еще одной возможностью в коммуникативной политике, помогающей маркетинг-менеджеру справиться со своей задачей, является внедрение продукта в кино и на телевидение.
Product Placement — целенаправленное размещение продукта в качестве реквизита в телефильме, телепередаче, кинофильме или видеоклипе за соответствующую плату. При этом продукт размещается так, чтобы быть узнаваемым для зрителя.
Действенность данного средства тем больше, чем лучше он подходит к действию фильма и чем лучше его можно идентифицировать.
Благодаря ощущению, что и герой фильма пользуется этим продуктом, оказывается поддержка потребителю в фазах возникновения потребности, использования продукта и повторной покупки.
68
Часто Product Placement используют как дополнительный инструмент, так как он действует в тот момент, когда защитная реакция потребителя на рекламу отсутствует. Однако применение этого средства может привести к весьма сильному противодействию, если зритель понимает, что на него пытаются таким образом скрыто влиять.
Успех этого инструмента оценивать труднее, чем прямую рекламу, так как маркетинг-менеджер не может его контролировать.
Особенно трудно поддаются прогнозированию и, следовательно, проверке такие факторы:
• Неизвестно число лиц, которые увидят фильм.
• Невозможно точно заказать режиссеру, каким должно быть размещение.
• Нет уверенности в том, что зритель вообще заметит продукт по ходу фильма.
5.5. Ориентация предприятия на рынок
Организация
Если нужно поддерживать продукт на рынке, то бесспорно требуются изменения в форме организации и составе персонала.
Из-за большого количества покупателей и заказов возрастают качественные требования к маркетингу. Необходимо оптимизировать процесс работы, расширять обслуживание покупателей, надстроить снабжение, управление и организовать контроль.
При этом возникают следующие вопросы:
• Как учесть в организации высокую степень разделения труда и специализации?
• Какие должны быть созданы возможности для контроля?
Разделение труда и специализация в организации маркетинга
Возможны четыре основных типа разделения труда и специализации.
• Функциональное деление. При функциональном делении, которое типично для крупных предприятий, разделение труда в отделах маркетинга происходит по отдельным частным функциям маркетинга (рис. 41). Эти частные функции управляются при необходимости одним менеджером, который, в свою очередь, подчинен руководству маркетингом. Функционально организа-
69
ция маркетинга может распределиться, например, по менеджерам:
• по продаже;
• по рекламе;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21