• по изучению рынка;
• по обслуживанию покупателей;
• администраторам.
Рис. 41. Функциональная форма организации маркетинга
Ф Географическое деление. Предприятие с широкой географией рынка часто организует маркетинг по географическому принципу: региональные, национальные и интернациональные единицы, лучше регулирующие текущую рыночную ситуацию.
* Товарный маркетинг. Маркетинг разделяется по продуктам и рынкам, причем эта система не заменяет систему функционального менеджмента, а представляет собой ее дополнительный уровень. Товарный менеджмент связан со всеми другими службами предприятия (рис. 42).
» Менеджмент по клиентам. В данном случае разделение происходит по группам потребителей продукта, Это выгодно прежде всего потому, что при покупке у разных групп существенно различаются приоритеты и поведение.
Рис. 42. Связи продукт-менеджера с другими службами предприятия
Возможности контроля
Так как при реализации планов маркетинга возникает много отклонений, о которых необходимо знать, нужны текущие наблюдения и контроль.
Существует несколько основных типов маркетингового контроля.
* Контроль годового плана. Отслеживает текущие мероприятия маркетинга с тем, чтобы гарантировать достижение годового оборота и выручки. Важнейшими инструментами для этого являются:
. сверка оборота;
• сверка доли рынка;
• сверка расходов;
• сверка финансовых платежей;
. наблюдение за обслуживанием клиентов.
* Контроль за расходами и выручкой. Включает чистую выручку, разделенную по продуктам, покупателям, областям и путям сбыта с тем, чтобы выявить слабые места.
» Контроль эффективности. Служит для повышения эффективности мероприятий маркетинга. Для этого применяются различные оценочные коэффициенты, выводимые из предшествующего опыта.
* Контроль стратегии. Отслеживает общую действенность маркетинга с точки зрения общей политики предприятия и степени реализации имеющихся у него шансов.
Кадры
При решении задачи удержания продукта на рынке, из которой вытекает специфика организационных задач, возрастает потребность в администрировании.
Администрация поддерживает тех, кто продает и расширяет рынок. Администратор вносите организацию четкий порядок и современными способами создает гибкую систему повременных планов и планов внедрения для того, чтобы надежно и без трения увязывать множество рабочих процессов. Тип администратора характеризуется тем, что он больше времени проводит над актами и финансовыми моделями, чем с клиентами.
Для маркетинг-менеджера прежде всего очень важно связать воедино динамику, творчество и порядок. Если с помощью своего отдела маркетинга он этого достигнет, то создаст необходимые условия для того, чтобы продукт долго находился на рынке.
Раздел 6 Снятие продукта с рынка
Когда спрос на находящийся на рынке продукт падает, предприятие должно решить, желает ли оно сохранить свою конкурентную позицию, продолжая пользоваться инструментами поддержания сбыта, или готово убрать продукт с рынка.
При этом многое зависит от высоты выходных рыночных барьеров: чем они ниже, тем проще выйти из соответствующей отрасли. К рыночным выходным барьерам причисляют прежде всего юридическую или моральную ответственность перед потребителями, кредиторами и сотрудниками, а также отсутствие других альтернатив.
Существует множество причин для снижения уровня сбыта:
• технический прогресс;
• изменение направления в моде и вкусах покупателей;
• растущая национальная и международная конкуренция;
• возросшее экологическое сознание.
Эти факторы приводят к потерям прибыли и оборота; избыточным производственным мощностям; минимальным ценам.
Если руководство предприятия приняло решение удалить продукт с рынка, маркетинг-менеджер должен спланировать, как использовать для этого имеющиеся в его распоряжении инструменты маркетинговой политики.
При этом предметом особого внимания маркетинг-менеджера должны являться целевая группа отстающих, существующие партнеры по сбыту и степень воздействия на остальную продукцию предприятия.
Важнейшие для предприятия критерии удаления продукта с рынка показаны на рис. 43.
6.1. Товарная политика
Одно из последних решений маркетинг-менеджера по конкретному продукту — снятие его с рынка.
Решение о снятии продукта с рынка может приниматься после взвешивания различных экономических точек зрения в связи с одновременным учетом имеющихся вариаций продукта или с учетом продукта-преемника.
Для обоснования решения об оставлении или удалении продукта может быть составлена оценочная сводка (рис. 44).
Рис. 44. Оценочная сводка
6.2. Политика цен и условий продажи
Снятие продукта с рынка в большинстве случаев сопровождается снижением цен и назначением скидок.
Это следует, во-первых, из стремления предприятия и торговцев скорее распродать отживший продукт, чтобы он не залеживался и не занимал дорогих торговых и складских площадей. Во-вторых, для группы отставших именно фактор цены играет решающую роль в отношении к покупке.
74
Маркетинг-менеджер при удалении продукта с рынка, пользуясь различными методами, в частности стратегией снижения цен, прежде всего должен учесть возможную реакцию со стороны покупателей и конкурентов (рис. 45).
Рис. 45. Реакция на снижение цены
Реакция покупателей
Не всегда покупатель интерпретирует снижение цен как наиболее благоприятное предложение. Он может, например, предположить, что снизилось качество продукта или стоит еще подождать, пока цена снизится еще больше.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21