ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
ценовые, о сроках поставок, кредитовании, рекламе имиджа и т. д.
• Посылочная торговля. Такая торговля особенно удобна для продуктов, которые подходят для почтовой пересылки и могут быть выбраны и приобретены покупателем по каталогу. Затраты возникают прежде всего на рекламу с помощью каталогов и на складирование товаров.
В посылочной торговле возможно сочетание прямого и косвенного сбыта. При посылке, как прямом пути сбыта, покупатель получает тов,ар непосредственно от производителя. При косвенном сбыте посылающий получает продукцию от различных производителей и формирует таким образом каталоги ассортимента, из которых потребители смогут выбирать.
• Франчайзинг. При этом речь идет о регулируемой договором кооперации между юридически самостоятельными предприятиями. Как правило, держатели франчайзинга ведут свое предприятие полностью по указаниям собственника франчайзинга. Ему платят за то, что он передает определенные права держателю франчайзинга. Они включают прежде всего использование марки или фирменного наименования, производство товара или использование рецептуры, а также использование рекламных мероприятий. В настоящее время франчайзинг применяется очень часто. Примером может служить фирма "McDonalds", которой принадлежит лишь часть ресторанов "McDonalds", отчасти даже конкурирующих с ними держателями франчайзинга.
• Коммивояжеры — это представители предприятия, которые связаны его детальными указаниями по всем вопросам продажи товаров. Как правило, они получают основную зарплату и комиссионные от продаж.
• Торговые представители. В отличие от коммивояжера торговый представитель самостоятелен. Он является посредником для одного или нескольких предприятий.
Особенно часто на торговых представителей опирается множество небольших предприятий, не имеющих собственной внешней службы. Крупные предприятия назначают торговых представителей, когда намереваются открыть новые области сбыта без соответствующих кадровых затрат или если заняты в областях, где экономически невыгодно держать собственную внешнюю службу.
Косвенный сбыт
При косвенном сбыте (рис. 27) между производителем и покупателем стоит торговля. Торговля под собственным именем и на собственный счет закупает продукты и сбывает их без изменения. Торговые предприятия могут быть как оптовыми, так и розничными.
Рис. 27. Косвенный сбыт через предприятия оптовой торговли Понятие "оптовая торговля" объединяет такие формы:
• Предприятия наличного расчета (cash & carry). В данной форме торгового самообслуживания важнейшую роль играет цена. В помещениях и на стеллажах, которые несут только функциональную нагрузку, товары продаются преимущественно промышленным предприятиям.
• Система "Rack-Jobber". В последние годы в оптовой торговле применяется новый тип сбыта — система "Rack-Jobber", или "стеллажная оптовая торговля". Это оптовые торговцы, которым в торговых фирмах предоставляются торговые залы или стеллажи, а они за свой счет предлагают свою продукцию. Эта система обеспечивает преимущества обеим сторонам: съемщик обеспечивает свой сбыт, в котором использует силу притяжения общего ассортимента торгового предприятия. Сдатчик, в свою очередь, повышает силу своего притяжения благодаря расширению общего ассортимента и к тому же получает арендную плату. Типичны для этой системы склады кофе, текстиля или косметики, которые оптовые торговцы устраивают в супермаркетах.
Рис. 28. Косвенный сбыт через предприятия розничной торговли
Розничная торговля чаще всего является косвенным путем сбыта (рис. 28):
• Специализированные магазины. Это магазины, специализирующиеся на ассортименте продукции одной отрасли. Они располагают часто небольшим количеством видов товаров, но в разнообразных исполнениях и разного качества. Покупателю предоставляется большой обзор рынка. Если эти специализированные магазины очень велики, их называют торговыми домами (например, мебельные торговые дома).
• Супермаркеты. Это предприятия розничной торговли, которые на торговой площади не менее 400 м2 предлагают продовольственные и потребительские товары всех типов по методу самообслуживания. Ассортимент товаров часто без проблем расширяется на непродовольственные товары в так называемых отделах "non-food". Некоторые'супермаркеты называются дисконтерами (удешевленными), так как они проводят агрессивную ценовую политику и постоянно предлагают заниженные цены.
• Потребительские ярмарки. Называются так из-за своих больших торговых площадей — не менее 1000 м2. Обычно они находятся на окраинах городов с большими автостоянками. Из-за значительных затрат они отказываются от консультирования, актив-
но рекламируются с помощью проспектов и приложений к газетам и последовательно применяют принцип самообслуживания.
• Универмаги. Это крупные предприятия розничной торговли, ассортимент которых дает покупателям возможность покрывать все потребности своего домашнего обихода в одном магазине. Отдельные виды товаров группируются по месту, иногда по этажам, связанным эскалаторами.
Оценка
Преимущества того или иного пути сбыта существуют только для каждого конкретного случая. Можно высказать лишь некоторые соображения относительно тенденций их выбора.
Для прямого сбыта подходят продукты со значительной потребностью в пояснениях или убеждении покупателя. Поэтому маркетинг-менеджер, решая задачу внедрения продукта на рынок для подобных продуктов, в большинстве случаев должен привлекать свой персонал.
При косвенном сбыте для продуктов, нуждающихся в пояснениях, лучше всего подходят специализированные магазины, продавцы которых предварительно должны быть ознакомлены с новыми товарами.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
• Посылочная торговля. Такая торговля особенно удобна для продуктов, которые подходят для почтовой пересылки и могут быть выбраны и приобретены покупателем по каталогу. Затраты возникают прежде всего на рекламу с помощью каталогов и на складирование товаров.
В посылочной торговле возможно сочетание прямого и косвенного сбыта. При посылке, как прямом пути сбыта, покупатель получает тов,ар непосредственно от производителя. При косвенном сбыте посылающий получает продукцию от различных производителей и формирует таким образом каталоги ассортимента, из которых потребители смогут выбирать.
• Франчайзинг. При этом речь идет о регулируемой договором кооперации между юридически самостоятельными предприятиями. Как правило, держатели франчайзинга ведут свое предприятие полностью по указаниям собственника франчайзинга. Ему платят за то, что он передает определенные права держателю франчайзинга. Они включают прежде всего использование марки или фирменного наименования, производство товара или использование рецептуры, а также использование рекламных мероприятий. В настоящее время франчайзинг применяется очень часто. Примером может служить фирма "McDonalds", которой принадлежит лишь часть ресторанов "McDonalds", отчасти даже конкурирующих с ними держателями франчайзинга.
• Коммивояжеры — это представители предприятия, которые связаны его детальными указаниями по всем вопросам продажи товаров. Как правило, они получают основную зарплату и комиссионные от продаж.
• Торговые представители. В отличие от коммивояжера торговый представитель самостоятелен. Он является посредником для одного или нескольких предприятий.
Особенно часто на торговых представителей опирается множество небольших предприятий, не имеющих собственной внешней службы. Крупные предприятия назначают торговых представителей, когда намереваются открыть новые области сбыта без соответствующих кадровых затрат или если заняты в областях, где экономически невыгодно держать собственную внешнюю службу.
Косвенный сбыт
При косвенном сбыте (рис. 27) между производителем и покупателем стоит торговля. Торговля под собственным именем и на собственный счет закупает продукты и сбывает их без изменения. Торговые предприятия могут быть как оптовыми, так и розничными.
Рис. 27. Косвенный сбыт через предприятия оптовой торговли Понятие "оптовая торговля" объединяет такие формы:
• Предприятия наличного расчета (cash & carry). В данной форме торгового самообслуживания важнейшую роль играет цена. В помещениях и на стеллажах, которые несут только функциональную нагрузку, товары продаются преимущественно промышленным предприятиям.
• Система "Rack-Jobber". В последние годы в оптовой торговле применяется новый тип сбыта — система "Rack-Jobber", или "стеллажная оптовая торговля". Это оптовые торговцы, которым в торговых фирмах предоставляются торговые залы или стеллажи, а они за свой счет предлагают свою продукцию. Эта система обеспечивает преимущества обеим сторонам: съемщик обеспечивает свой сбыт, в котором использует силу притяжения общего ассортимента торгового предприятия. Сдатчик, в свою очередь, повышает силу своего притяжения благодаря расширению общего ассортимента и к тому же получает арендную плату. Типичны для этой системы склады кофе, текстиля или косметики, которые оптовые торговцы устраивают в супермаркетах.
Рис. 28. Косвенный сбыт через предприятия розничной торговли
Розничная торговля чаще всего является косвенным путем сбыта (рис. 28):
• Специализированные магазины. Это магазины, специализирующиеся на ассортименте продукции одной отрасли. Они располагают часто небольшим количеством видов товаров, но в разнообразных исполнениях и разного качества. Покупателю предоставляется большой обзор рынка. Если эти специализированные магазины очень велики, их называют торговыми домами (например, мебельные торговые дома).
• Супермаркеты. Это предприятия розничной торговли, которые на торговой площади не менее 400 м2 предлагают продовольственные и потребительские товары всех типов по методу самообслуживания. Ассортимент товаров часто без проблем расширяется на непродовольственные товары в так называемых отделах "non-food". Некоторые'супермаркеты называются дисконтерами (удешевленными), так как они проводят агрессивную ценовую политику и постоянно предлагают заниженные цены.
• Потребительские ярмарки. Называются так из-за своих больших торговых площадей — не менее 1000 м2. Обычно они находятся на окраинах городов с большими автостоянками. Из-за значительных затрат они отказываются от консультирования, актив-
но рекламируются с помощью проспектов и приложений к газетам и последовательно применяют принцип самообслуживания.
• Универмаги. Это крупные предприятия розничной торговли, ассортимент которых дает покупателям возможность покрывать все потребности своего домашнего обихода в одном магазине. Отдельные виды товаров группируются по месту, иногда по этажам, связанным эскалаторами.
Оценка
Преимущества того или иного пути сбыта существуют только для каждого конкретного случая. Можно высказать лишь некоторые соображения относительно тенденций их выбора.
Для прямого сбыта подходят продукты со значительной потребностью в пояснениях или убеждении покупателя. Поэтому маркетинг-менеджер, решая задачу внедрения продукта на рынок для подобных продуктов, в большинстве случаев должен привлекать свой персонал.
При косвенном сбыте для продуктов, нуждающихся в пояснениях, лучше всего подходят специализированные магазины, продавцы которых предварительно должны быть ознакомлены с новыми товарами.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21