Благодаря таким мерам удается поддержать или даже повысить спрос и избежать его спада.
Желательного уровня спроса можно добиться различными способами (рис. 37):
• Повысить качество. Благодаря этому потребитель может сравнить альтернативные продукты и готов перейти к предлагаемому.
> Улучшить дизайн. Вследствие этого возрастает эстетическая притягательность продукта, что ведет к пробуждению новых потребностей и лучшей оценке альтернатив в процессе покупки.
> Сменить упаковку. Варьируя упаковку, можно облегчить покупателю покупку и употребление продукта. Примерами этому могут служить упаковка с дозатором моющих средств или же облегченные пластиковые бутылки для напитков. Кроме того, указав рецепт применения продукта на упаковке, можно обратить внимание покупателя на более широкие возможности его использования, благодаря чему повысится частота покупок.
Рис. 37. Возможности товарной политики
Дифференциация продукта
Под дифференциацией понимается дополнение к уже введенному на рынок продукту благодаря добавочному введению вариантов. Наряду с исходным продуктом появляется видоизмененная модель. Таким образом, предприятие укрепляет свою репутацию прогрессивного и поддерживает приверженность сотрудников сбыта и торговли к продукции фирмы.
Благодаря дифференциации продукта удовлетворяется растущая дифференциация потребностей покупателей. Так покупатель будет подталкиваться к дальнейшим покупкам.
Примером дифференциации продукта может служить использование бумажных носовых платков в новых областях — уходе за малышами и косметике.
Проблемой маркетинг-менеджера в конечном итоге является нахождение компромисса между желаемой покупателем индивидуализации продукта, потребностями торговли и технологией изготовления.
5.2. Политика цен и условий продажи
Цен и условий продажи продуктов маркетинг-менеджеры касаются неохотно. Зачастую их пугают корректировки цен, которые могут разочаровать или даже оттолкнуть покупателей. Кроме того, они боятся, что этим мерам начнут подражать конкуренты.
Однако как раз тщательное формирование цены финансово окупается. Корректировка цен приносит обычно в три-четыре раза больший эффект в рентабельности предприятия, чем увеличение оборота.
При использовании столь экстремального рычага для решения задачи поддержания продукта на рынке маркетинг-менеджер отвечает на следующие вопросы:
• Следует ли предпринять изменение цены?
• Должна ли быть проведена дифференциация?
• Следует ли объявить о скидках?
• Должны ли быть расширены сбытовые кредиты?
• Как должны быть оформлены условия поставок и платежей?
Какое действие окажут изменения в формировании цен и условий продажи на процесс покупки зависит от поведения при покупке и от самого продукта. Влияние цены товара и условий продажи может проявиться в зависимости от ситуации.
Вообще изменения в процессе покупки сказываются прежде всего в фазах появления потребности, поиска альтернатив, принятия решений и дальнейших рекомендаций. Благодаря этому может расшириться доля рынка и отодвинуться конкуренты.
Изменения цен
В изменениях цен различают повышение и понижение (рис. 38).
Снижение цены, как правило, предполагает возрастание уровня сбыта данного продукта, так как благодаря снижению цены привлекаются те покупатели, которые раньше были не в состоянии приобрести продукт.
Снижение цены предпринимается с тем, чтобы привлечь к первичным покупкам новых покупателей или отбить у конкурентов тех, которые не могли позволить себе приобрести продукт, хотя потребность в нем уже возникла.
Посредством снижения цены привлекаются широкие слои убежденных ценой потенциальных покупателей, что позволяет удержать или даже расширить долю рынка.
61
Рис. 38. Изменения цен
Однако снижение цен может вызвать и снижение спроса, так как наряду с экономическими соображениями приходится учитывать и психологические аспекты. Так, для многих покупателей цена характеризует также качество продукта. Например, покупатели духов, которые стоят 100 DM, с готовностью платят высокую цену, так как она характеризует эти духи как высокоценные, хотя ароматические вещества, содержащиеся в них, стоят всего 20 DM.
В противоположность снижению цен их повышение, как правило, имеет обратное действие. Спрос на продукт падает, так как многие покупатели уже не способны приобретать товар за предлагаемую цену. Поэтому в большинстве случаев повышение цены предпринимается только вслед за таким же шагом конкурентов или в рамках обычного инфляционного процесса.
Вместе с тем существуют также продукты, спрос на которые растет вслед за увеличением цены, так как покупатели считают, что продукт очень удачен и, возможно, скоро нельзя будет его приобрести.
Модификация цен
Маркетинг-менеджер может временно модифицировать цены в зависимости от условий рынка.
Цель модифицирования — привлечь внимание покупателей и побудить их к спонтанному решению о покупке. Кроме того, с помощью модификаций цен могут быть расширены обусловленные временем и пространством их границы.
В распоряжении маркетинг-менеджера имеются различные формы модификации, которые применяются в зависимости от целевой группы, позиции и положения на рынке (рис. 39).
62
Рис. 39. Возможности политики цен и условий продажи
Приведем наиболее часто используемые:
» Цены для особых мероприятий — это цены, действующие на специальных мероприятиях или предложениях. Специальными мероприятиями являются, например, летние и зимние распродажи, а также полные распродажи при закрытии торгового предприятия.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21