Чем прямее путь сбыта, тем больше открывается возможностей для влияния и контроля со стороны производителя.
Косвенный путь сбыта многие производители считают ненадежным. Они опасаются, что торговец не приложит достаточных усилий или же в один прекрасный день предпочтет другого производителя, который предложит более выгодные условия. Возможно также, что информация, которую сообщает о рынке торговец, недостаточна для производителя.
Заслуживающим внимания примером прямого сбыта является косметическая фирма "Avon". Основой успеха предприятия стала продажа по принципу "из дома в дом". Под девизом "Avon" приносит красоту прямо в дом!" в Германии был создан штаб советниц, которые на протяжении трех недель посещали покупательниц и достигли высокого оборота продукции фирмы.
Важной основой для выбора косвенного пути сбыта является высокий КПД партнера по сбыту при широком распространении товаров. Торговля благодаря своим контактам, опыту и специальным знаниям имеет большие преимущества прежде всего для товаров повседневного спроса. Она устраняет противоречие между производителем и потребителем, возникающее из-за того, что производитель предлагает не-
большое количество продуктов в большом объеме, в то время как покупатель хотел бы большого ассортимента малыми количествами.
Положительной тенденцией обладает косвенный сбыт в отношении сбытовых затрат. Особенно больших капиталовложений требует создание собственных путей сбыта, что должно быть хорошо продумано как раз из-за неуверенности в успехе вновь вводимого продукта. Вообще путь сбыта тем дороже, чем прямее связь между производителем и покупателем, так как приходится брать на себя функции торговли.
Исходя из чисто затратных соображений,'прямой сбыт только тогда выгоднее, когда при равных объемах сбыта соответствующие затраты на сбыт меньше экономии от торговых наценок.
В пользу косвенного сбыта выступает большая его адаптирован-ность к изменениям рынка. Производитель без проблем может изменять пути сбыта, так как не имеет своего собственного.
4.7. Коммуникативная политика
Реклама
Ввиду необходимости содействия первым покупкам и ознакомления с продуктом при выполнении задачи его внедрения на рынок решающую роль играет политика связей.
Действенными средствами для осуществления прорыва на рынок служат реклама и содействие продажам, потому что таким образом можно влиять на покупателя во всех фазах процесса покупки.
Под рекламой понимается любая форма неперсональной поддержки продукта с помощью оплачиваемых средств информации. С помощью рекламы можно активно воздействовать и привлекать большое количество географически широко рассеянных потенциальных покупателей.
Коммуникативные цели рекламы могут быть различными. При решении задачи внедрения продукта на рынок на передний план выносят мероприятия, направленные на создание у инноваторов потребности в покупке, информирование и действия, изменяющие целевые установки.
При планировании эффективной рекламной программы маркетинг-менеджер должен ответить на такие вопросы:
• Каковы цели рекламы?
• Какие потребуются расходы на рекламу?
• Какое рекламное послание должно достичь потребителя?
• Какие средства массовой информации, когда и как часто должны использоваться?
• Как можно будет проверить действенность рекламы?
Цели рекламы
Первым шагом в ориентировании рекламной кампании является установление целей рекламы. Они определяются в зависимости от целевой группы, позиции и решений маркетинг-микса.
Конкретная постановка цели маркетинг-менеджером состоит, как правило, из четырех отдельных заданий:
• целевой группы;
• коммуникативной задачи;
• объема выполняемого задания;
• планируемого периода.
Задание целей рекламы может быть, например, уточнено таким образом. Спортом занимаются около 15 млн. немцев. Количество занимающихся спортом, которые идентифицируют марку XY со спортивной обувью высокого качества и убеждены в ее превосходных беговых свойствах, на протяжении последующих девяти месяцев должно увеличиться с 10 до 35%.
Пример задания рекламной цели показан на рис. 29.
Смета расходов на рекламу
После того как маркетинг-менеджер установил цели рекламы, в качестве следующего шага он должен скалькулировать смету рекламных расходов на внедряемый продукт (рис. 30).
С одной стороны, использование рекламных мер возбудит спрос на продукт в данной фазе, с другой — реклама, в свою очередь, потребует расходов.
Маркетинг-менеджер должен рассчитать уровень затрат на рекламу, с помощью которого она достигнет цели. Составление сметы на рекламу на практике является центральной проблемой, так как это решение лишь тогда будет полностью корректным, когда известна функция действенности рекламы. Однако данную функцию можно определить только на основе эмпирических данных из прошлого или спрогнозиро-вать по экспериментальным оценкам.
Если этот показатель отсутствует, на практике часто ориентируются на такие параметры:
• Собственный опыт и оценка. В основе этого метода лежат необъективные воображаемые величины. Основанием составления сметы на рекламу является собственное мнение эксперта.
• Наличие средств. В основу метода положено представление о том, что объем рекламного задания в конечном счете является финансовым вопросом. Это предполагает высокие рекламные расходы в фазе успешности и низкие во время спада.
• Фиксированный процент с оборота или прибыли. При этом часто употребляющемся на практике методе расходы на рекламу определяются как фиксированный процент с прибыли или оборота.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21