ТОП авторов и книг     ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ

 

МЕЖРЕГИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
МАУП
Маркетинговая товарная политика
Учебно-методическая разработка
Киев 1998
Раздел 1 Сущность маркетинга и процесс его развития
1.1. Развитие маркетинга
Ранее развитие маркетинга характеризовалось тремя фазами ориентации:
• на производство;
• на продажу;
• на потребителя.
Фаза ориентации на производство. Эта фаза характерна для периода с конца второй мировой войны до 60-х годов.
В этот промежуток времени почти во всех областях экономики предложению противостоял намного превосходящий его спрос. Предприятия стремились производить как можно больше продукции в форме массового производства. Потребитель находился сам собою.
Задание предприятия состояло в снабжении сырьем, производстве и конечном распределении продукции. На этой фазе развития маркетинга задачи предприятия лежали не в области сбыта, а в области снабжения производства необходимым сырьем.
Рынок, в котором спрос однозначно превышает предложение, называют рынком продавцов.
Фаза ориентации на продажу. Эта фаза сменила фазу ориентации на производство, так как рынок продавцов продержался недолго.
Промышленность на все более производительном оборудовании вырабатывала все больший объем продукции. Вследствие этого предложение продуктов превысило спрос на них. Рынок продавцов стал рынком покупателей.
В сложившейся ситуации возникла необходимость усиления ориентации на продажу. Теперь предприятия должны были заботиться о том, чтобы произведенные ими продукты нашли спрос. При этом они были вынуждены учитывать желания и потребности своих потребителей, а также повышать конкурентоспособность своей продукции.
Таким образом, задание предприятия переместшосъ с производства и снабжения в область сбыта. Отдел сбыта стремился с помощью инструментов маркетинговой политики сбыть как можно больше товаров. Однако опыт этой фазы показал, что многими предприятиями были допущены серьезные ошибки, так как при разработке и произ-
водстве продукции слишком мало учитывались потребности потенциальных потребителей.
Фаза ориентации на потребителя. Опыт ориентации на продажу привел в 80-е годы к фазе ориентации на потребителя.
Эта фаза характеризуется новым пониманием маркетинга. В отличие от полной ориентации на продажу в центре формирования стратегии встал теперь потребитель. Уже при разработке продукта желания потребителя максимально учитываются, причем они исследуются посредством целенаправленных вопросов типа: "Скажите нам, что Вы желаете, — и Вы получите это!"
1.2. Маркетинг сегодня
Времена, когда маркетинг сводился только лишь к продаже и кас-сированию, давно прошли.
Девяностые годы XX века, несомненно, отмечены повышенной ориентацией на потребителя. Целью являются долгосрочные связи с потребителем под девизом: "Давайте вместе искать решения Ваших проблем!" (рис. 1). Принимать участие в этих связях могут все службы предприятия.
Рис. 1. Процесс развития маркетинга
Сегодняшней концепцией маркетинга является целенаправленная систематическая ориентация всех служб предприятия и их деятельности на потребности клиента. Маркетинг больше не ограничивается только производственными функциями, а охватывает весь процесс производства и, как менеджмент, маркетинг ставит задачи управления. Маркетинг должен целиком пронизывать все предприятие и являться составной частью задания каждого — от швейцара до членов руководства.
Задача маркетинга — способствовать распространению преимуществ деятельности' предприятия и в диалоге с клиентом выявлять и исполнять его истинные потребности. Сегодня благодаря высокому развитию техники маркетинг получает большую поддержку.
Информационные технологии делают возможным интенсивный обмен информацией между потребителем и предприятием в обоих направлениях. Благодаря этому возможен постоянный процесс обратной связи, который приобщает потребителя к предприятию, помогает вести постоянный диалог предприятия с потребителем и формировать продукт в соответствии с потребностями клиента.
Хотя диалог с клиентом всегда являлся составной частью маркетинга, но при использовании только почты, телефона и дорогостоящей команды агентов по продаже его возможности были ограничены.
Сегодня совершенно новым является экономное электронное ведение диалога с клиентом. Обмен информацией между продавцом и клиентом и сбор данных об отдельном клиенте упростились в настоящее время тысячекратно. К тому же появилась возможность сохранять обширные сведения о каждом отдельном клиенте даже в том случае, если сотрудники отдела сбыта на предприятии меняются.
Существенным ресурсом для маркетинга, прежде всего для предприятий с обширной клиентурой, становятся базы данных, содержащие информацию о прежних деловых связях с каждым отдельным клиентом. Вследствие этого появилась возможность персонального диалога с каждым из клиентов. Потребителем становится не масса или сегмент рынка, а подлинный индивидуум.
Эффективность банка данных клиентов особенно очевидна при пересылочной торговле. Рассылочная фирма использует образец покупательского поведения каждого клиента для того, чтобы рассчитать вероятность наиболее полного соответствия предложенного товара клиенту. С помощью компьютера посылочная торговая фирма может составить для каждого клиента индивидуальный каталог с рассчитанным непосредственно на него предложением. Одновременно можно привлечь внимание клиента предложением типа: "Леонид, кроссовки, которые Вы купили у нас три года назад, должны были уже износиться. Загляните на страницу 77 нашего каталога, который Вы сегодня получите!"
Раздел 2 Логическая модель маркетинга
2.1. Структура логической модели
Маркетинг означает ориентацию всего предприятия и всех видов его деятельности на клиента с целью удовлетворения его индивидуальных потребностей. Если это удается, клиент посредством покупки содействует успеху предприятия.
Чтобы такое содействие успеху стало, по возможности, долговременным, предприятие должно стараться прочно "привязать" к себе клиента. Достичь этого удается только при высокой степени его удовлетворения. Поэтому удовлетворенность клиента — ключ к верности продукту.
В свою очередь, удовлетворенность клиента формируется на основе опыта, возникающего в интерактивном процессе между ним и предприятием в ходе совершения сделки. Она же служит основанием для будущих решений о покупке.
Процесс покупки, т. е. предшествующие решению о покупке и следующие за ним шаги, играет центральную роль в маркетинге.
Итак, маркетинг-менеджер должен досконально знать процесс покупки и окружающую среду, которая влияет на этот процесс, для того, чтобы воздействовать на них подходящими средствами.
Применение находящихся в распоряжении предприятия инструментов рыночной политики должно быть согласовано как с фазами процесса покупки клиентом, так и с заданиями, преследуемыми маркетингом.
Основной вопрос гласит: как маркетинг-менеджер может использовать инструменты рыночной политики в процессе покупки потребителем, если при этом он должен решить следующие задачи:
• сформировать рынок;
• вывести продукт на рынок;
• удержать продукт на рынке;
• снять продукт с рынка.
Предлагаемая логическая модель должна наглядно показать, как взаимодействуют потребитель, предприятие и окружающая их среда (рис. 2).
Рис. 2. Логическая модель маркетинга
В логической модели приняты во внимание такие элементы. » Процесс покупки потребителем:
— наличие потребностей;
— поиск информации;
— оценка альтернатив;
— принятие решения о покупке;
— применение продукта;
— дальнейшая рекомендация продукта и повторные покупки.
Ф Факторы влияния окружающей среды:
— среда потребителя;
— среда предприятия;
— общая среда.
» Задачи маркетинга:
— формирование рынка;
— вывод продукта на рынок;
— удержание продукта на рынке;
— снятие продукта с рынка.
Детальнее отдельные элементы логической модели будут рассмотрены далее.
2.2. Покупка как процесс
Покупатель в центре внимания
Покупатель и его поведение в рамках рассматриваемой модели представляют собой отправную точку всех рассуждений. Оптимальные решения об использовании тех или иных инструментов маркетинга и ориентации предприятия на рынок могут быть найдены только в том случае, если предприятие будет знать как можно больше о потребностях и образе действий своих покупателей.
Для того чтобы адекватно реагировать на поведение покупателя, необходимо точно знать основные типы решений о покупке, виды и типы причин поведения при покупке.
При этом возникают следующие вопросы:
• Кто принимает решение о покупке?
• Каким является его образ действий при покупке?
• Чем объясняется поведение при покупке?
• Какие различают основные типы решений о покупке?
Основные типы решений о покупке
Основные типы решений о покупке различаются по двум критериям (рис. 3): виду экономического субъекта и количеству объектов решения. Экономические субъекты делятся на личные хозяйства и предприятия. По количеству объектов решения дифференцируются на индивидуальные и коллективные.
В зависимости от сочетания вида субъекта и количества объектов различаются такие основные типы: потребитель, представитель, семья и закупочное товарищество.
Типы поведения при покупке
Различаются четыре основных типа поведения при покупке:
• рациональное поведение, при котором решению о покупке предшествует обстоятельное обдумывание;
• привычное поведение, при котором покупатель действует привычным образом на основании предшествующего опыта;
• импульсивное поведение, при котором покупатель следует спонтанному порыву;
• социально зависимое поведение, при котором покупатель руководствуется нормами окружающей среды.
Различные типы поведения при покупке показаны на рис. 4.
, Рис. 4. Типы поведения при покупке
Маркетинг-менеджеру должно быть ясно, какой тип поведения типичен для его покупателей для того, чтобы на основе этого знания строить поведенчески направленный маркетинг.
Причины поведения при покупке
Здесь возникает вопрос, как можно объяснить поведение при покупке.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

ТОП авторов и книг     ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ    

Рубрики

Рубрики