Или же покупатель подумает, что предприятие находится в тяжелом финансовом положении и в будущем, возможно, вообще перестанет выпускать данную продукцию. В любом случае это не подтолкнет его к задуманному решению о покупке.
Чтобы предотвратить подобные умозаключения покупателей, предприятие может оговорить, что в данном случае речь идет о снимаемом с производства продукте, и затем провести дешевую распродажу.
Однако маркетинг-менеджер должен взвесить, до какой степени это сочетается с предшествовавшей ценовой политикой предприятия и не повредит ли это его имиджу в глазах постоянных покупателей.
Такое могло бы, например, случиться с производителем дорогой парфюмерии: если бы он резко снизил цены на снимаемый с производства продукт, это, конечно, оказало бы влияние на его имидж как производителя престижных ароматов и негативно отразилось бы на остальной продукции.
Поэтому при особо чувствительных к ценам продуктах маркетинг-менеджеру лучше обратиться к мероприятиям типа количественных скидок или премий в придачу к продукту, чтобы создать торговую привлекательность снимаемому продукту.
Чтобы сделать удаляемый продукт привлекательным, маркетинг-менеджер может для таких чувствительных к ценам продуктов применить определенные меры:
• объявить количественные скидки;
• предложить премии в придачу;
• предложить сформированный комплект.
Во всех трех случаях преимущество заключается в том, что покупатель не замечает собственно снижения цены.
Реакция конкурентов
Конкуренты также могут расценить меры маркетинг-менеджера по-разному.
Они могут предположить следующее:
• предприятие намерено перейти в более низкий сектор цен, чтобы оспорить у них рынок сбыта;
• предприятие собирается подтолкнуть всю отрасль к снижению цен, чтобы стимулировать общий спрос.
В обоих случаях маркетинг-менеджер вынужден считаться со встречной реакцией, которая может помешать его действиям или отразиться на прочей его продукции.
6.3. Дистрибутивная политика
Если предприятие намерено удалить продукт с рынка, маркетинг-менеджеру следует обдумать, как выполнить это задание по отношению к политике распространения.
К сожалению, предприятия не располагают хорошо продуманными методами решения этой задачи, поэтому часто возникают конфликты с партнерами по сбыту или разочаровываются покупатели. Это приводит к отсутствию поддержки при выводе на рынок продукта-преемника или других, уже выпускаемых продуктов предприятия.
Покупатели, в свою очередь, переносят полученный опыт на будущий ассортимент предприятия, что затрудняет их будущие решения о покупках и негативно сказывается на дальнейшей рекомендации продукта.
Поэтому маркетинг-менеджер должен прежде всего ответить на такой вопрос:
• Как быстро можно снять с продажи продукт, не раздражая при этом партнеров по сбыту и покупателей?
Быстрое удаление продукта
Если продукт все еще пользуется достаточно высокой популярностью, он может быть очень быстро снят с рынка путем продажи его другому предприятию, которое в состоянии более успешно с ним работать.
Преимущество заключается в том, что быстро освобождается связанный с производством продукта потенциал, который можно использовать для решения новых задач. Дорогостоящие сервисные услуги, складирование- и затраты на рекламу при этом сразу отпадают.
Кроме того, благодаря быстрому удалению продукта предотвращается опасность, что из-за относительно слабого его успеха у потребителей возникнут сомнения в компетентности предприятия.
Проблематичной представляется продажа продукта другому предприятию тогда, когда плохой имидж нового продавца бросит тень на другие собственные продукты, так как покупатель по-прежнему связывает продукт с первым изготовителем.
Если же предприятие не сможет найти покупателя, продукт придется снимать с рынка медленно.
Медленное удаление продукта с рынка
При медленном удалении продукта маркетинг-менеджер должен следить за тем, чтобы надежно сохранялось снабжение целевой группы отставших. Поэтому продукт нужно выводить постепенно, для чего существуют разные возможности (рис. 46):
• сокращение сбытового персонала, причем места выбывающих сотрудников не замещаются;
77
• сужение круга партнеров по сбыту, причем выбывают наименее результативные;
. закрытие нерентабельных точек сбыта, например собственных слабых филиалов;
• отказ от определенных путей сбыта или разработка совершенно новой концепции;
• ликвидация системы стимулирования организации сбыта;
• сокращение предложения сервисных услуг.
Конфликты возникают, как правило, в тех случаях, когда каналы сбыта конкурируют друг с другом. Например, если предприятие сначала сбывает свою продукцию через специализированную торговлю, а затем дополнительно — через торговые дома, супермаркеты и дисконтеров.
Специализированная торговля отклоняет такой образ действий, так как вследствие высокой стоимости ее консультаций она не сможет поддерживать предложение низких цен. В худшем случае это может привести к бойкоту производителя.
В противоположность специализированной торговле существуют группы покупателей-отстающих, которые в основном очень внимательны к ценам в поведении при покупке. Поэтому маркетинг-менеджер должен очень тщательно продумать, какие именно меры принять.
6.4. Коммуникативная политика
Если принято решение об удалении продукта с рынка, маркетинг-менеджеру необходимо изменить свою политику в области коммуникаций. На переходной фазе, пока не начнется внедрение нового продукта, сосредоточить внимание на самом предприятии.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21