Для этого используются:
-- функциональный метод;
-- динамичный метод;
-- метод фундаментального анализа.
Функциональный метод
Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на
вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку
(например автомобиля), а не другую без того, чтобы не узнать,
почему они вообще покупают эту вещь (т.е. вообще автомобиль).
При изучении данного вопроса необходимо учитывать все
обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.
Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой
концепции маркетинга для продажи новой марки сигарет -- ее
нового названия, новой упаковки и нового аромата -- то при этом
изучается поведение курящих: в каких ситуациях они курят, о чем
они думают, когда закуривают сигарету и когда ее курят, в каких
случаях они покупают сигареты и какое испытывают чувство при
виде той или иной упаковки и т.п.
При определении воздействия на потребителя телевизионной
рекламы, следует учитывать роль телевизора в доме как центре
семейной жизни.
Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые
выявили, что предпочтение, которое потребитель отдает
определенной марке, не обязательно зависит только от вида
упаковки, аромата и тому подобного. Для того, чтобы понять,
почему люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать
в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели молодые
и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является одним из
тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (в
буквальном смысле тесно соприкасаются) с человеческим телом,
поэтому психологический фактор в процессе принятия решений о
том, какую выбрать марку, играет исключительно важную роль.
Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют
также принятие решений о закупке промышленных изделий, в том
числе даже станков и оборудования.
Пример.
Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к
институту маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения
продажи этой продукции. Опрос покупателей показал, что
технические специалисты предпочитали стальные Бочки алюминиевым
потому, что они были более тяжелыми и поэтому создавали
видимость повышенной надежности, хотя с технической точки
зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими
металлическими бочками уровне надежности. Но при этом они
обладали, разумеется, преимуществом, так как имели меньший вес
(парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они
даже для специалистов выглядели не столь надежными).
Динамичный метод
Впрочем, одного изучения мотивов людей в самых разных
обстоятельствах еще недостаточно. Не следует упускать из виду,
что мотивация человека меняется с возрастом. Изменяется она и в
историческом аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации,
расы).
Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои
взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает
именно ту вещь (именно ту новую модель), необходимо выяснить
какие марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал
прежде и какое значение они имели для него на протяжении всей
жизни.
Пример 1.
При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет
интересно знать, что испытывали курящие, когда они курили
первую в своей жизни сигарету и какое значение имело для них
курение в разные годы жизни.
Пример 2.
Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на
определенные виды расходов, очень важно знать, как развивались
доходы конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются
скорее к росту доходов, чем к их уменьшению.
Метод фундаментального анализа
Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что
если поведение людей находится на поверхности, то его глубинные
мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому при
изучении мотивов поведения покупателей нужно учитывать все
второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся
не столь важными. Скороспелые толкования мотивов обычно
обманчивы.
Повторим еще и еще раз: при определении мотивов поведения
покупателей не следует никогда забывать о том, что их
большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты
проводимых исследований, большая часть причин, приводящих к
принятию решения о покупке, неизвестна даже самим покупателям,
то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении
является выявление тех мотивов, которые не известны самим
потребителям.
Пример.
Недавно один из западных институтов по маркетингу по
поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел
интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на
улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при
выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это,
прежде всего моющие свойства и аромат мыла, и только затем его
цвет и форма, но, когда тем же самым людям вручили мыло, около
70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали
поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим
поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти
основное значение, хотя люди сами об этом не думают.
Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при
прикосновении к телу выразилось в том, что люди осторожно,
почти нежно ощупывали его.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132