МИФ 3. ВАЖНО НЕ ПОЗВОЛЯТЬ КОНК
УРЕНТАМ МЕШАТЬ РЕАЛИЗАЦИИ ВАШИХ СПОНСОРСКИХ ПРОГРАММ, ОГРАНИЧИВАЯ ИХ Д
ОСТУП К АНАЛОГИЧНЫМ ВИДАМ СОБСТВЕННОСТИ ПЛИ СВЯЗАННЫМ С ТОЙ, ЧТО ВЫ СПОН
СИРУЕТЕ

Реальность: Маркетинг из засады имеет для потребителей еще меньше значе
ния, чем известность спонсора.
В основном маркетинг из засады имеет место, когда компания, не являющаяс
я спонсором конкретного события, стремится произвести обратное впечат
ление, чтобы сыграть на благосклонности потребителей, заработанной нас
тоящим спонсором. Этим способом вовсю пользуется компания «Nike». Они не бу
дут спонсировать мероприятие или даже рекламу этого мероприятия, но они
выставят свои рекламные щиты около стадиона. Если «Visa» спонсирует Суперк
убок, «American Express» может извлечь из этого выгоду, организовав тотализатор. Во в
сех подобных ситуациях цель «партизана» от рекламы Ц ввести в заблужде
ние потребителей относительного того, кто в действительности является
спонсором.
Но помните Миф 1? На самом-то деле потребителям все равно, кто что спонсиру
ет. Поэтому если в том или ином случае ваше спонсорство неуместно для ваш
ей марки, то притворяться спонсором еще более бессмысленно. На потребите
лей действуют рекламные обращения и образы, показывающие им выгоду от пр
иобретения продукта, причем значимым для них способом. Забудьте о спонсо
рстве. Если конкретная собственность имеет свойства, способные вызвать
у потребителей полезные для вашей марки ассоциации, то эти свойства долж
ны составить основу вашего рекламного сообщения потребителям.
Поэтому позвольте вашим конкурентам суетиться и притворяться спонсора
ми всего, что им захочется. Они принесут себе больше вреда, чем пользы, выг
лядя и действуя, как «спонсор».
Однако, если вы заплатили много денег за использование собственности, вы
должны извлечь из нее максимальную выгоду. Естественно, вам захочется п
омешать разного рода халявщикам пристроиться к вашей собственности и о
тхватить от нее часть вашей законной прибыли. Однажды «Coca-Cola» оказалась в т
акой ситуации. Мы являлись официальными спонсорами Олимпийских игр, и, н
есмотря на это, компания «Pepsi» выставила на улице киоски и раздавала свою п
родукцию, сопровождая эту акцию объявлениями, что она «приветствует спо
ртсменов Америки».
Вообще-то у «Pepsi» не было оснований связывать себя с Олимпийскими играми. П
озиционирование их марки совершенно несовместимо с тем, чем являются Ол
импийские игры для потребителей. Их попытки партизанить, конечно, раздра
жали, но не думаю, что они оказали какое-либо существенное воздействие на
потребителей.
Впрочем, в первую очередь именно продавец прав на собственность должен з
аботиться о том, чтобы пресекать подобные вещи, хотя бы для того, чтобы не
потерять возможность и в будущем заключать эксклюзивные договоры с офи
циальным спонсором собственности. Если он приобрел для вас эксклюзивны
е права на использование собственности, а сам не в состоянии защитить ва
с от «партизанской» рекламы ваших конкурентов, самое время начать с ним
переговоры о возвращении вам части денег из тех, что вы заплатили за эти п
рава.


МИФ 4. СПОНСОРЫ ДОЛЖНЫ ОБЕСПЕЧ
ИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМ ВОЗМОЖНОСТЬ ПОЧУВСТВОВАТЬ СВОЮ ПРИЧАСТНОСТЬ К ТОМУ И
ЛИ ИНОМУ МЕРОПРИЯТИЮ, ТЕМ САМЫМ ОБЕСПЕЧИВАЯ ДОЛГОВРЕМЕННОЕ ВОЗДЕЙСТВИ
Е НА НИХ

Реальность: Тематические мероприятия обычно приносят выгоду продавцам
собственности, а не спонсору.
Вы, возможно, заметили, что почти каждое крупное спортивное первенство с
ейчас имеет дополнительный фактор привлечения внимания в форме темати
ческих парков и тому подобного. Суперкубок по американскому футболу име
ет тематический парк Национальной футбольной лиги, Высшая бейсбольная
лига организует фестиваль болельщиков во время каждой «Игры всех звезд
». Владельцы собственности всячески подчеркивают, сколько радости дают
людям эти мероприятия, и спонсоры выстраиваются в очередь, чтобы украсит
ь названием своей компании каждый аттракцион.
Но правда заключается в том, что потребители связывают все эти развлечен
ия с собственностью, а не с маркой спонсора. Время, которое они проводят в
тематическом парке Национальной футбольной лиги, работает на укреплен
ие связи болельщиков с лигой и не делает ничего для спонсора.


МИФ 5. С ПРОДАВЦАМИ СОБСТВЕННО
СТИ СЛЕДУЕТ ОБРАЩАТЬСЯ МЯГКО. ТАКИМ ОБРАЗОМ ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ГАРАНТИЮ ТОГО,
ЧТО ОНИ БУДУТ ЗАЩИЩАТЬ ВАШИ ИНТЕРЕСЫ

Реальность: Заискивающие спонсоры менее всего уважаемы продавцами соб
ственности и получают от них минимальную помощь.
В любом другом бизнесе продавцы обычно стараются угодить покупателям. Е
сли они не будут этого делать, покупатели пойдут в другое место. Но в деле
спонсорства все, кажется, обстоит наоборот. Слишком много покупателей те
ряют представление о том, кто кому платит, и при том, что выкладывают милли
оны долларов именно они, продолжают обращаться с продавцами, как с корол
ями, ходят вокруг них на цыпочках, всячески пытаясь им угодить.
Такая ситуация совершенно неестественна, но, конечно, ни один из продавц
ов, будучи в здравом уме, не будет жаловаться по этому поводу.
Позволить продавцу владеть ситуацией Ц значит дать ему в руки рычаги во
здействия на покупателя и устанавливать односторонние деловые отношен
ия, которые ущемляют интересы покупателя после того, как сделка заключен
а. Чтобы выйти из такого положения, нужно следовать Правилу 4.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105