Что можно сказать? Они делают свою работу прекрасн
о. Кто может знать о чистке больше, чем сами чистящие пузырьки?
Х Парень компании «Quaker Oats»: He думаю, что кто-то поверит, что этот парень дейст
вительно квакер (quaker Ц квакер), так как большинство из нас все равно никогд
а не видели настоящих квакеров, но это не помешало ему стать символом овс
яных хлопьев и символом постоянства, полезности и качества. Когда вы пок
упаете пакет овсяных хлопьев «Quaker», вы знаете, что получаете продукт высше
го качества. Недавно выяснилось, что потребление овса снижает уровень хо
лестерина в организме, и, учитывая это открытие, марка овсяных хлопьев ст
ала еще более популярной. К сожалению, компании не удалось сделать таким
и же популярными другие свои продукты.
Х Тунец Чарли: Вот еще один пример удачной попытки отличить свои продук
ты от других в жесткой, родовой категории продуктов. Большинство компани
й выпускают консервированного тунца в собственном соку, более соленого,
менее соленого и в других всевозможных вариациях. Но Чарли действительн
о удалось передать идею о том, что тунец компании «Star Kist» был другим, особым
и более высокого качества. Компания, вероятно, не использовала все возмо
жности старичка Чарли, прежде чем отправить его на пенсию.
Х Панчи из рекламы гавайского пунша (безалкогольный напиток компании «
Procter & Gamble»): Как и большинство других продуктов, предназначенных для детей, ре
клама гавайского пунша была призвана убедить не только детей, но и их мам
и пап, что этот напиток стоит того, чтобы его покупать. Придумать Панчи ока
залось хорошим способом привлечь обе группы потребителей.
Х Маленький Цезарь: Отличительный признак компании «Domino's pizza» Ц доставка
пиццы на дом в течение 30 минут. И рекламный гений Клифф Фриман (тот, что дела
л рекламную кампанию «А где же говядина?») придумал парнишку, одетого в то
гу, который кричит: «Пицца, пицца!» Этот персонаж сумел быстро убедить пот
ребителей, что отличием сети быстрого питания «Little Caesars» от других является
возможность получить две пиццы за одну низкую цену.
Использование мультипликационных животных в рекламе особенно эффекти
вно, если вы собираетесь продавать продукт детям. Первым из таких персон
ажей, вероятно, был медведь Смоки. Он не говорил ничего такого, чего бы мы н
е знали; он просто играл на наших глубочайших чувствах, выражая страх жив
отных перед лесными пожарами. А затем появился пес МакГрафф Ц борец с пр
еступниками Ц еще одна рекламная кампания, направленная в основном на д
етей.
Мультипликационные животные настолько привлекательны для детей, что в
ам следует использовать их очень осторожно. Верблюд Джо был невероятно п
опулярным, но через некоторое время для марки сигарет «Camel» (camel Ц верблюд) н
аступили тяжелые времена, когда выяснилось, что Джо, один из наиболее опо
знаваемых персонажей у детей, был виноват в том, что миллионы из них начал
и курить.

КАК ПОДОБРАТЬ К РЕКЛАМЕ УДА
ЧНУЮ МЕЛОДИЮ

Я уверен, что большинство людей не считает музыку способной представлят
ь товар. Но все же задумайтесь об этом на минутку. Музыка используется, что
бы убеждать нас в чем угодно. Альфред Хичкок использовал отрывистые, виз
гливые аккорды в фильме «Психо», чтобы внушить нам состояние страха. И я з
наю, что я не единственный, кому вспоминается тревожная музыка из фильма
«Челюсти» каждый раз, когда я собираюсь поплавать в океане.
Музыка имеет удивительную способность почти сразу же вызвать эмоции, во
споминания и ассоциации. Если сможете понять, какие ассоциативные образ
ы и качества люди связывают с той или иной мелодией, музыка может стать мо
щным инструментом передачи отличительных признаков вашей марки. (Вспом
ните хотя бы мелодию, сопровождающую вход и выход из Windows на вашем компьюте
ре.)
Рекламные агентства обычно придумывали собственную музыку к рекламе. Н
о через некоторое время рекламодатели выяснили, что можно вызвать в созн
ании потребителей еще больше ассоциативных образов, если использовать
уже существующую мелодию. Компания «Nike», возможно, была одной из первых, кт
о сделал это, когда использовала в рекламе песню «Битлз» «Революция». (Вн
ачале им предъявили иск за использование песни, но позже они купили прав
а.)
С тех пор почти все компании используют музыку для продвижения своих мар
ок. Компания «Heinz» эффективно использовала песню Карли Саймона «Anticipation» («Ож
идание»), чтобы подчеркнуть, что их кетчуп густой, но такой вкусный, что ст
оит подождать, пока он выльется из бутылки.
Компания «Apple» использовала песню «Роллинг Стоунз» «She's a rainbow», чтобы вызвать
ассоциации с радугой Ц своим логотипом. Alta Vista (поисковая машина Интернета)
использовала песню Нэнси Синатра «These Boots Are Made for Walking» («Эти ботинки предназначе
ны для прогулок»); компания «Nissan» использовала песню Ленни Кравиц «Fly Away» («Ул
етай»), чтобы показать, с какой легкостью «Xterra SUV» может доставить вас туда, г
де не пройдет обычный внедорожник. Даже серьезная финансово-консалтинг
овая компания «Coopers & Lybrand» поддалась общему настроению и использовала в свое
й рекламе песню Боба Дилана «The Times They Are A-Changin'» («Времена, когда они меняются»), чт
обы сказать всем, что в эти нестабильные времена никто лучше их не сможет
провести анализ ваших деловых показателей. Этот список можно продолжат
ь и дальше.
Интересно отметить, что связь между продуктом и музыкой иногда распрост
раняется в обоих направлениях. Рекламодатели подчас используют соверш
енно новые песни, поэтому при их прослушивании у потребителей просто не
может возникать никаких ассоциативных образов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105