Какие, по ваш
ему мнению, навыки должно иметь агентство? Каковы ваши минимальные требо
вания и в чем вы могли бы пойти на компромисс?
Лучший способ ответить на эти вопросы состоит в том, чтобы нарисовать по
ртрет идеального агентства. Это означает составить полный перечень нав
ыков, которые являются важными для вас, и расположить их по порядку. Возмо
жно, это напоминает глупое школьное упражнение, но на самом деле это очен
ь важно. Перечень поможет вам как минимум определить и организовать свои
приоритеты. Он также послужит вам отличным инструментом оценки при выбо
ре агентства. (Хотя будьте разумны в требованиях. Вряд ли вы найдете агент
ство, которое удовлетворяло бы им всем.) Главное, что с его помощью вы смож
ете отсеять агентства, совершенно вам не подходящие. Те, что останутся, бу
дут иметь очень четкое представление о ваших требованиях, что поможет им
яснее представлять стоящие перед ними задачи и не позволит им тратить в
ремя и силы на то, что вам совершенно не нужно.
Поскольку каждый бизнес имеет свои особенности, все рекламодатели имею
т разные потребности, поэтому я не смогу дать вам исчерпывающий перечень
требований. Но вот несколько пунктов, которые обязательно должны в нем п
рисутствовать и которые я всегда советую своим клиентам проверить, преж
де чем подписывать договор с агентством:
Х Знание бизнеса. Есть ли у агентства опыт работы с клиентами, работающи
ми в той же отрасли? Если да, то они, вероятно, будут знать, в каких средствах
информации вам лучше будет размещать рекламу. Если нет, что ж, ничего стра
шного, просто им потребуется больше времени, чтобы вникнуть в дело.
Х Понимание потребителя. Хорошо ли агентство разбирается в потребител
ьском поведении, и могут ли они ориентировать свою рекламу на различные
типы потребителей?
Х Контакты. Есть ли у них нужные связи в деловом мире? Знают ли они нужных
людей так, чтобы с помощью нескольких телефонных звонков добиться нужно
й цели, или они собираются преодолевать бюрократические препоны подобн
о всем другим смертным?
Х Стабильность. Является ли агентство устойчивым в финансовом отношен
ии? Как долго они находятся в бизнесе? Велика ли текучесть кадров среди их
вышестоящего персонала? Хватит ли у них профессионализма, чтобы выполни
ть работу, которую вы на них взваливаете?
Х Клиенты. Насколько внушителен список их клиентов? Есть ли среди них те,
о ком вы слышали? Насколько крупными покупателями средств информации он
и являются? Насколько тщательно они контролируют свои расходы на средст
ва информации? Не стесняйтесь ознакомиться со списком их рекомендаций.

Х Широта и глубина. Работали ли они с разнообразными средствами информа
ции? Иными словами, многие делают прекрасные телевизионные объявления, н
о совершенно беспомощны, когда дело касается внешней рекламы или объявл
ений по радио. Вам нужно такое агентство, которое имеет навыки в областях,
наиболее важных для вашей марки, и тех, которые будут наиболее важными по
мере ее роста и развития.
Х Творческий потенциал. Насколько сильна в агентстве творческая коман
да, и кто у них генерирует творческие идеи? Вам нужно, чтобы на вас работал
и профессионалы, а не неоперившиеся юнцы.
Х Планирование. Действительно ли агентство ставит на первый план своей
работы стратегическое планирование, или для них это не важно? Если у вас е
сть ощущение, что они не обращают на это должного внимания, не стоит с ними
связываться.
Х Производственные процессы. Имеет ли агентство собственные производ
ственные ресурсы или нанимает кого-то со стороны? Если так, то не грозит л
и вам перерасход средств?
Х Исследование. Проводят ли они исследования? Тестируют ли они образцы
рекламных объявлений, хранят ли рекламные обзоры и т.д.? Ищут ли они постоя
нно способы лучше понять ваших клиентов? Если они выполняют эти виды исс
ледований, делают ли они это своими силами или нанимают кого-то со сторон
ы?
Х Определение успеха. Как агентство контролирует и оценивает свою собс
твенную работу? Совпадает ли их определение успешного объявления или ре
кламной кампании с вашим?
Х Мероприятия и акции по продвижению рекламируемого товара. Как агентс
тво оценивает роль мероприятий и акций в части общего плана установлени
я связи между маркой и потребителями? Способны ли они объединить отдельн
ые программы в единый план? Существует ли у них отчет об успехах в этой обл
асти? Располагают ли они ресурсами для проведения такой работы?
Х Какова ваша роль? Предполагает ли агентство относиться к вам как к бос
су, или они собираются игнорировать вас и делать то, что им хочется? Раздел
яют ли они ваше определение успеха? По возможности найдите такое агентст
во, для которого вы будете одним из их самых крупных клиентов. К вам будут
относиться с гораздо большим уважением и уделят гораздо больше времени.

Х Нравятся ли вам сотрудники агентства? В агентстве вы ищете не друзей, а
людей, которые могут сделать работу, о которой вы договорились за цену, о к
оторой вы договорились, чтобы достигнуть результатов, о которых вы догов
орились. Если они приятные люди, что ж, отлично. Если нет, не стоит приглаша
ть их на праздники в свой офис. С другой стороны, вы ведь собираетесь тесно
работать с этими людьми над какими-то очень важными проектами, так что ес
ли с ними работать невозможно, они неотзывчивы или просто сопляки, прими
те это во внимание.
Х Компенсация. Готовы ли они к тому, чтобы по крайней мере часть их платы
за работу зависела от результатов рекламной кампании?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105