В данном случае в качестве средства продвиже
ния «Tide» были использованы автогонки NASCAR и гонщик Рики Крейвен. Это способс
твовало продвижению «Tide» в рамках всей страны и оставляло возможность ка
ждому розничному продавцу предложить компании-производителю какую-то
особую программу распространения этого порошка.
Х Обеспечение радушного приема для потребителей. Хотя этой формой испо
льзования собственности немного злоупотребляют, при правильной органи
зации дела из нее можно извлечь пользу. В основном она связана с использо
ванием тех или иных мероприятий как возможности развлечь своих главных
клиентов и дать им обнадеживающие обязательства в обстановке, которую н
евозможно было бы создать на чисто деловом мероприятии.

УКРЕПЛЕНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ


Х Создание образа компании. Некоторые компании участвуют в мероприяти
ях, проводимых на высоком уровне, для того, чтобы повысить свою репутацию.
Например, табачные компании, такие, как «Philip Morris», пытались укрепить свой ими
дж, широко заявляя о своем участии в финансировании таких благотворител
ьных программ, как Meals on Wheels (закусочная на колесах) или National AIDS Fund (Национальный фон
д помощи больным СПИДом).
Х Спонсирование в целях стимулирования служащих компании. Для некотор
ых компаний спонсорство может быть прекрасным способом стимулировать
к работе своих служащих. Например, Джон Хэнкок финансирует Олимпийские и
гры главным образом для того, чтобы получить бесплатные поездки на Игры
для своих служащих.
Если более внимательно рассмотреть формы использования собственности
, то можно увидеть, что они опираются на тот или иной элемент ценности, кот
орой данная собственность обладает. Поэтому, намереваясь спонсировать
какую-либо собственность, вам нужно оценить, какие ценности предлагает
потребителям ваша марка, и решить, каким образом ценность собственности
может дополнить ценности, предлагаемые вами. Сделав это, вы получите бол
ее ясное представление о том, какие права вам действительно нужно приобр
ести (если только вы вообще решите приобретать их), чтобы достигнуть свои
х целей.
Не надейтесь, что в этом вам помогут владельцы собственности. Они, естест
венно, заинтересованы в том, чтобы продать вам как можно больше прав. Если
вы, к примеру, хотите пить, вы же не пойдете в ресторан и не станете заказыв
ать полный обед затем лишь, чтобы получить стакан воды, не правда ли? Так и
здесь: не стоит покупать кучу прав, не нужных или не реализуемых в принцип
е только потому, что какой-то продавец собственности продает их «пакето
м». Покупайте только те права, которые добавляют ценность вашему бизнесу
и вашей марке.
Например, компания Джон Хэнкок платит приблизительно 50 миллионов доллар
ов каждые четыре года за спонсорство Олимпийских игр, что дает ей эксклю
зивное право на рекламу страховых услуг по всему миру. Однако так как ком
пания использует спонсорство прежде всего для того, чтобы ее служащие мо
гли бесплатно поехать на Олимпийские игры, а также для того, чтобы иметь в
озможность показать несколько рекламных объявлений в Северной Америке
во время трансляции каждых Игр, им приходится платить за множество прав,
которые они не используют. Возможно, компания могла бы достичь своих цел
ей за гораздо меньшие деньги, просто покупая билеты на Игры и отдавая их с
воим лучшим страховым агентам. Конечно, в этом случае представители адми
нистрации компании не имели бы возможности накоротке общаться с важным
и персонами из Олимпийского комитета, но, надо полагать, не это является г
лавной причиной, почему компания спонсирует Игры.

ПРАВИЛО 3: ИСПОЛЬЗУЙТЕ СОБСТ
ВЕННОСТЬ, ЧТОБЫ ВЕСТИ ВАШ БИЗНЕС

Если вы хотите выжить в современном деловом мире, вы должны быть уверены,
что каждый доллар, потраченный вами на рекламу, продвигает ваш бизнес вп
еред. Как и любой другой элемент вашего рекламного набора, использование
собственности должно давать материальные, измеримые результаты. Дэвид
Леттерман, ведущий популярного вечернего шоу на телевидении, великолеп
но резюмировал это утверждение, пошутив по поводу спонсорства компание
й «Coca-Cola» Олимпийских игр: «Мне действительно все равно, кто побеждает, а кт
о выигрывает. Мне просто нравится смотреть, как „Coca-Cola“ делает на этом свои
небольшие деньги».
Дэвид явно поддразнивал «Coca-Cola» за их причастность к Олимпийским играм ис
ключительно в коммерческих целях. Но, очевидно, вечернее шоу Дэвида Летт
ермана смотрели слишком мало управляющих компаний, потому что большинс
тво спонсоров продолжает использовать свой бизнес, чтобы развивать биз
нес тех, кого они спонсируют вместо своего.
Почему так получается? Часто потому, что «спонсоры» увлекаются обаянием
той или иной собственности, их захватывают эмоции и они забывают о своих
собственных целях. В определенном смысле их можно понять, но это их не опр
авдывает.
На самом деле использование собственности Ц это одна из наиболее сложн
ых форм маркетинговой коммуникации. Оно предполагает участие в вашем ди
алоге с потребителями третьего лица. Например, когда марка «Mountain Dew» спонсир
овала X Игры, они, вероятно, надеялись дать понять своим потребителям из чи
сла подростков, что этот напиток современный, крутой и предназначен для
молодежи. Рекламируя этот напиток, компания одновременно рекламирует и
Игры, при этом часто забывая подчеркнуть в своей рекламе те его свойства,
которые заставят потребителей покупать его еще больше.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105