«Она Ц синяя!» К несчастью для «Gillette», никого это не волновало. Несомненно,
синие бритвы Ц это новинка, но для большинства тех, кто бреется, цвет брит
вы не имеет никакого значения.
Они хотят лишь иметь гладкое и без порезов лицо, ноги или подмышки. Неудив
ительно, что новый продукт с треском провалился. Теперь «Gillette» добавил в ре
кламу строчку, призванную умаслить потребителей: «…бреет гладко». И что
же? Успех не замедлил последовать!
Или вот еще пример: компьютер «Cube» корпорации «Apple». Когда Стив Джобс вернул
ся в «Apple», он начал кампанию, призванную отличить товары их корпорации от т
оваров аналогичных фирм, и придумал несколько продуктов. Они действител
ьно отличались от других и имели ценность в глазах тех пользователей про
дукции «Apple», для кого имел значение фактор своеобразия. Прозрачный корпу
с и цвет нового компьютера «Macintosh» оживили марку, считавшуюся почти мертво
й. Затем Стив представил компьютер «Cube». Это было ново, интересно и красиво
, но красочный, прозрачный «Macs» уже достаточно отличался от других компью
теров, a «Cube» не предлагал абсолютно никаких дополнительных выгод. В конеч
ном счете «Cube» не пошел, и «Apple» вынуждена была вывести его с рынка.
Важно помнить, что значимость Ц цель изменчивая. Если сообщение о проду
кте сделано в подходящее время, в подходящих обстоятельствах и адресова
но подходящей группе людей, это совершенно не означает, что оно всегда бу
дет уместным в подобной ситуации. К сожалению, слишком много рекламодате
лей не усвоили этого урока. Весьма маловероятно, что средства, с помощью к
оторых вы достигли своего нынешнего положения, помогут вам достигнуть н
овой цели.
Когда в 1982 году мы представили диетическую колу, позиционирование формул
ировалось лозунгом «Только попробуй это». В среде, где вкус продукта име
ет первостепенное значение, продажа товара с упором именно на это (даже п
ри том, что на вкус он был ужасным) позволила нам широко распространить ма
рку диетической колы и быстро поднять ее долю на рынке более чем на 10 проц
ентов, что в то время считалось отличным достижением. Но обращение к вкус
у стало вскоре незначимым, и продажи упали. В 1992 году, пытаясь оживить марку
, «Coca-Cola» обратилась к рекламному агентству, проводившему первую рекламну
ю кампанию диетической колы. Ее новым лозунгом стало «Попробуй все это».

Это была красивая кампания. Все сотрудники агентства и маркетинговой сл
ужбы компании праздновали и веселились от души. К сожалению, обращение: «
Попробуй все это» Ц не сработало. Призыв к потребителям попробовать все
, что предлагает им жизнь, было бессмысленным, несоответствующим и неуме
стным для такой марки, как диетическая кола. Продажи этого напитка стали
падать угрожающими темпами.
Как я уже объяснял ранее, фраза Билла Клинтона о глупости экономики в 1996 го
ду понравилась избирателям, потому что это выражение было для них значим
ым. Клинтон сообщал потребителям (и избирателям), что единственное, что до
лжно волновать их Ц и президента, Ц это улучшение состояния экономики,
которое приведет к улучшению их жизни. В то время это сообщение было искл
ючительно уместным.
Но после 11 сентября, несмотря на то что состояние экономики снова ухудшил
ось, фраза о том, что во всем виновата она, была бы абсолютно провальной. Ур
овень безработицы сегодня может быть столь же высоким, как при Клинтоне,
но сегодняшние задачи Ц это здоровье и безопасность дома. Конечно, экон
омика важна, но я думаю, что люди больше беспокоятся о том, чтобы быть живы
ми, чем богатыми.
Определить, что является значимым для вашего целевого рынка, и соответст
венно переориентировать свою марку Ц вот что имеет наиважнейшее значе
ние не только для роста вашей марки, но и для ее выживания.

ОБРАЗ ВАШЕЙ КОМПАНИИ И ОСВЕ
ДОМЛЕННОСТЬ О НЕЙ ШИРОКОЙ ПУБЛИКИ

Планировали ли вы это или нет, но ваша компания, так же как и ваша марка, име
ют свой образ. Иногда они совпадают, а иногда отличаются. Не так давно комп
ании создавали свой целостный образ с помощью одной лишь рекламы. Но сег
одня ваш образ является отражением всех ваших маркетинговых и рекламны
х мероприятий. Во многих случаях образ компаний определяется способами,
с помощью которых они дистанцируют себя от своих конкурентов. Например,
компания «Avis» (прокат автомобилей) дифференцирует себя с помощью лозунга
«Мы вкалываем больше», «Visa» Ц «Везде, где вы хотите оказаться», «Southwest Airlines» Ц
«Для нас нет мелочей».
Дезодорант «Old Spice» доказывал свое высокое качество, оказываясь в таких пот
ных местах, как раздевалки. A «Heinz» убеждал, что высокое качество кетчупа оп
ределяется его густотой, а затем объявил себя единственным, у которого е
сть все, что нужно для настоящего кетчупа.
Лозунгом очередной рекламной кампании кока-колы был «Всегда кока-кола»
. Если немного подумать, то это действительно было довольно умно. Реклама
имела успех в 190 странах, где у компании «Coca-Cola» был бизнес, укрепляя идею, что
кока-кола всюду и что этот напиток всегда доступен. Реклама подчеркивал
а факт 115-летнего существования «Coca-Cola» в бизнесе и проводила параллель с пр
ежним рекламным лозунгом компании «С кока-кола все идет лучше».
И что же произошло? Продажи пошли вверх. Но через пять лет производители у
стали от этой рекламы (чего нельзя сказать о потребителях) и решили измен
ить ее. Это было большой ошибкой, потому что управляющие компании не пони
мали, что лозунг «Всегда кока-кола» продвигал значимость марки «Coca-Cola», при
чем несколькими путями.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105