ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
Это все равно как компания, продающая продукты, способ
ствующие снижению веса, начала бы продавать жирную, калорийную еду.
Х Компания «Chiquita Brands International», владея огромной долей американского рынка банан
ов, пыталась выезжать исключительно на своем названии, не подумав, что, кр
оме ярлыка, ничто не отличает их бананы от бананов компаний «Dole» или «Kroger».
Х Компания «Converse» выпускала спортивную обувь, но в 1980-х годах ее затмили «Nike»
, «Adidas» и другие специализированные производители. В 1990-х у них был шанс подн
яться в качестве компании, выпускающей качественную обувь, благодаря ко
торой они и пользовались известностью. Но они продолжали пытаться переи
грать «Nike» на рынке дорогостоящих товаров. К сожалению, у них не хватило ср
едств на то, чтобы вести эту войну, и они потерпели тяжелое поражение.
Х Компания «Day Timer» в течение десятилетий являлась компанией, выпускающей
календари, и ее название ассоциировалось со словом «ежедневник». Каждый
, кто считал себя деловым человеком, имел ее календари. Но затем на рынок п
ришли «Lotus Notes» и «Outlook», ну и, конечно, «Palm», и внезапно «Day Timer» с ее бумажными календ
арями превратились в динозавров календарного бизнеса. Нет никакой прич
ины, по которой они не могли бы и дальше доминировать на этом рынке, но они
слишком медлительны.
Х Компания «Fruit of the Loom» всегда была производителем дешевого нижнего белья. О
ни ввязались в большую битву за взятие под полный контроль своего предпр
иятия, так как в этот бизнес стали приходить крупные дизайнеры, такие, как
Келвин Кляйн, и весь рынок стал фрагментироваться. Вместо того чтобы вло
жить деньги в то, чтобы продолжать убеждать потребителей и дальше покупа
ть их белье, они потратили все, что было возможно, на покупку контрольных п
акетов акций с помощью кредита. Дело кончилось тем, что их самих купил Уор
рен Баффетт. Попытка спасти компанию, вместо того чтобы спасать бизнес, п
очти убила их.
Интересно, что проблемы, с которыми столкнулась «Fruit of the Loom» (FOL) в борьбе со свои
м давним конкурентом Ц фирмой «Hanes», были очень похожи на те, с которыми ст
олкнулся я, когда работал в «Coca-Cola» и мы боролись с компанией «Pepsi». И FOL, и «Coca-Cola» о
перировали на высоко конкурентных, но довольно застойных рынках, имели о
дного главного конкурента и доминировали на этих рынках с долей в 45 проце
нтов. Обе компании являлись известнейшими марками в своей категории тов
аров.
Но ни господство на рынке, ни известность не принесли ни одной из этих ком
паний ничего особенно хорошего. «Coca-Cola» проигрывала по сравнению с «Pepsi». Дев
изом «Pepsi» был выбор и перемены, и потребители меняли свои предпочтения. Мы
должны были глубоко исследовать составляющие марки «Coca-Cola», чтобы точно п
онять, чего ожидали потребители от марки, и определить функциональные и
эмоциональные выгоды, которые мы должны были им предложить. Занимаясь эт
ой проблемой, мы сделали очень простое, но исключительно важное открытие
: наша марка в глазах потребителей ассоциировалась с традициями и стабил
ьностью, а не только с отдыхом и утолением жажды. С учетом этого вывода мы
разработали несколько маркетинговых программ, повлекших за собой самы
й крупный в истории компании рост доли, занимаемой ею на рынке.
У компании «Fruit of the Loom» есть все шансы возродить свою марку почти таким же спо
собом. Хотя их известность больше не гарантирует им ничего, они могут вос
пользоваться ею, чтобы увеличить долю завоеванного внимания среди торг
овцев и покупателей. Но, чтобы добиться этого, им необходимо тщательно ис
следовать составляющие элементы своей марки. Им также следует пересмот
реть свои отношения с основными розничными поставщиками их продукции и
определиться с позиционированием. Хотят ли они представлять себя как ко
мпанию, чьи товары отвечают требованиям моды или полезности (комфорта, у
добства и т.д.)? На основании своего опыта в подобной ситуации я могу гаран
тировать, что, если «Fruit of the Loom» проведет необходимую работу, они очень быстро
смогут вновь встать на ноги.
Х «Loews Cineplex Entertainment», компания-владелец кинотеатров, изобрела концепцию «много
экранных» театров, объединяющих сразу несколько кинозалов. Думаю, это им
еет смысл, потому что чем больше у вас экранов, тем меньше вероятность, что
один провал принесет большие убытки. Но они никогда не развивали свою ма
рку, и довольно скоро «Sony», и «United Artists», и все остальные ввели такое же новшеств
о. Все кончилось тем, что у «Loews» теперь масса недвижимости, за которую они н
е могут вносить арендную плату.
Х Символ компании «Магу Kay Cosmetics» Ц розовый кадиллак, которым отмечаются д
остижения женщин-консультантов и продавцов косметических товаров это
й компании, Ц все еще пользуется огромной популярностью, но эта компани
я никогда не могла на самом деле определить, продает ли она уникальные вы
сококачественные продукты или уникальную систему продаж и поощрения. О
на так и не определила себя в этом смысле, посему это сделали за них конкур
енты. Лично я не думаю, что потребуется слишком многое, чтобы эта компания
вновь вышла на передовые позиции.
Х Компания «Revlon» использовала Синди Кроуфорд для позиционирования себя
как компании, продающей косметику среднего и высшего класса. Но после то
го как Синди рассталась с ними, голубь Ц символ компании Ц уже не может в
злететь так высоко, как раньше. Компания потеряла своих основных потреби
телей, тех, кто покупал их продукцию, желая походить на Синди Кроуфорд.
Х Собственник отелей и казино Ц компания «Trump Hotels and Casino Resorts» Ц являла собой фи
нансовую модель, неразрывно связанную с показным образом жизни Дональд
а Трампа:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105
ствующие снижению веса, начала бы продавать жирную, калорийную еду.
Х Компания «Chiquita Brands International», владея огромной долей американского рынка банан
ов, пыталась выезжать исключительно на своем названии, не подумав, что, кр
оме ярлыка, ничто не отличает их бананы от бананов компаний «Dole» или «Kroger».
Х Компания «Converse» выпускала спортивную обувь, но в 1980-х годах ее затмили «Nike»
, «Adidas» и другие специализированные производители. В 1990-х у них был шанс подн
яться в качестве компании, выпускающей качественную обувь, благодаря ко
торой они и пользовались известностью. Но они продолжали пытаться переи
грать «Nike» на рынке дорогостоящих товаров. К сожалению, у них не хватило ср
едств на то, чтобы вести эту войну, и они потерпели тяжелое поражение.
Х Компания «Day Timer» в течение десятилетий являлась компанией, выпускающей
календари, и ее название ассоциировалось со словом «ежедневник». Каждый
, кто считал себя деловым человеком, имел ее календари. Но затем на рынок п
ришли «Lotus Notes» и «Outlook», ну и, конечно, «Palm», и внезапно «Day Timer» с ее бумажными календ
арями превратились в динозавров календарного бизнеса. Нет никакой прич
ины, по которой они не могли бы и дальше доминировать на этом рынке, но они
слишком медлительны.
Х Компания «Fruit of the Loom» всегда была производителем дешевого нижнего белья. О
ни ввязались в большую битву за взятие под полный контроль своего предпр
иятия, так как в этот бизнес стали приходить крупные дизайнеры, такие, как
Келвин Кляйн, и весь рынок стал фрагментироваться. Вместо того чтобы вло
жить деньги в то, чтобы продолжать убеждать потребителей и дальше покупа
ть их белье, они потратили все, что было возможно, на покупку контрольных п
акетов акций с помощью кредита. Дело кончилось тем, что их самих купил Уор
рен Баффетт. Попытка спасти компанию, вместо того чтобы спасать бизнес, п
очти убила их.
Интересно, что проблемы, с которыми столкнулась «Fruit of the Loom» (FOL) в борьбе со свои
м давним конкурентом Ц фирмой «Hanes», были очень похожи на те, с которыми ст
олкнулся я, когда работал в «Coca-Cola» и мы боролись с компанией «Pepsi». И FOL, и «Coca-Cola» о
перировали на высоко конкурентных, но довольно застойных рынках, имели о
дного главного конкурента и доминировали на этих рынках с долей в 45 проце
нтов. Обе компании являлись известнейшими марками в своей категории тов
аров.
Но ни господство на рынке, ни известность не принесли ни одной из этих ком
паний ничего особенно хорошего. «Coca-Cola» проигрывала по сравнению с «Pepsi». Дев
изом «Pepsi» был выбор и перемены, и потребители меняли свои предпочтения. Мы
должны были глубоко исследовать составляющие марки «Coca-Cola», чтобы точно п
онять, чего ожидали потребители от марки, и определить функциональные и
эмоциональные выгоды, которые мы должны были им предложить. Занимаясь эт
ой проблемой, мы сделали очень простое, но исключительно важное открытие
: наша марка в глазах потребителей ассоциировалась с традициями и стабил
ьностью, а не только с отдыхом и утолением жажды. С учетом этого вывода мы
разработали несколько маркетинговых программ, повлекших за собой самы
й крупный в истории компании рост доли, занимаемой ею на рынке.
У компании «Fruit of the Loom» есть все шансы возродить свою марку почти таким же спо
собом. Хотя их известность больше не гарантирует им ничего, они могут вос
пользоваться ею, чтобы увеличить долю завоеванного внимания среди торг
овцев и покупателей. Но, чтобы добиться этого, им необходимо тщательно ис
следовать составляющие элементы своей марки. Им также следует пересмот
реть свои отношения с основными розничными поставщиками их продукции и
определиться с позиционированием. Хотят ли они представлять себя как ко
мпанию, чьи товары отвечают требованиям моды или полезности (комфорта, у
добства и т.д.)? На основании своего опыта в подобной ситуации я могу гаран
тировать, что, если «Fruit of the Loom» проведет необходимую работу, они очень быстро
смогут вновь встать на ноги.
Х «Loews Cineplex Entertainment», компания-владелец кинотеатров, изобрела концепцию «много
экранных» театров, объединяющих сразу несколько кинозалов. Думаю, это им
еет смысл, потому что чем больше у вас экранов, тем меньше вероятность, что
один провал принесет большие убытки. Но они никогда не развивали свою ма
рку, и довольно скоро «Sony», и «United Artists», и все остальные ввели такое же новшеств
о. Все кончилось тем, что у «Loews» теперь масса недвижимости, за которую они н
е могут вносить арендную плату.
Х Символ компании «Магу Kay Cosmetics» Ц розовый кадиллак, которым отмечаются д
остижения женщин-консультантов и продавцов косметических товаров это
й компании, Ц все еще пользуется огромной популярностью, но эта компани
я никогда не могла на самом деле определить, продает ли она уникальные вы
сококачественные продукты или уникальную систему продаж и поощрения. О
на так и не определила себя в этом смысле, посему это сделали за них конкур
енты. Лично я не думаю, что потребуется слишком многое, чтобы эта компания
вновь вышла на передовые позиции.
Х Компания «Revlon» использовала Синди Кроуфорд для позиционирования себя
как компании, продающей косметику среднего и высшего класса. Но после то
го как Синди рассталась с ними, голубь Ц символ компании Ц уже не может в
злететь так высоко, как раньше. Компания потеряла своих основных потреби
телей, тех, кто покупал их продукцию, желая походить на Синди Кроуфорд.
Х Собственник отелей и казино Ц компания «Trump Hotels and Casino Resorts» Ц являла собой фи
нансовую модель, неразрывно связанную с показным образом жизни Дональд
а Трампа:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105