Но если Вы хотите открыть первый в городе
специализированный магазин спортивных сувениров. Вы должны рассматривать в
качестве своих конкурентов все магазины города, имеющие соответствующие
отделы, и где Ваши потенциальные клиенты покупают спортивные сувениры
сейчас.
Соблазнительно оценивать свою конкурентоспособность, базируясь на
утверждении, что будущие потребители будут покупать именно Ваш товар, вместо
товара конкурентов, и деньги потекут к Вам рекой.
К сожалению, много других факторов будут определять Ваш успех в
соревновании с другими производителями и другими товарами. Например, хорошо
известное имя конкурента, вызывающее доверие у покупателей; или большая
ценовая доступность товаров; или более совершенная (даже искусная) система
их продажи. А может быть покупателям просто больше нравится цвет упаковки
товара у Ваших конкурентов, чем у Вас. Объективные данные Вашего товара или
услуги могут играть совершенно незначительную роль в конкурентном сравнении.
Все составляющие покупательских предпочтений, включая цену, услуги,
месторасположение магазинов - только половина тех факторов, которые должны
быть, учтены при анализе Вашей конкурентоспособности.
Другая половина уравнения - это внутренняя сила компании Ваших
конкурентов. По большому счету, компании со значительными финансовыми
ресурсами, с высоко мотивированным и творческим персоналом, могут оказаться
весьма серьезными соперниками в конкурентной борьбе.
Две таблицы для анализа конкуренции, приведенные в этом разделе,
помогут Вам оценить Ваши конкурентные позиции, как с точки зрения
покупательских предпочтений, так и с позиции внутренней силы конкурирующих
компаний; в большей или меньшей степени количественно оценить Ваши
потенциальные потери в конкурентной борьбе. Заполняя таблицы, дайте каждому
фактору количественную оценку (от 1 до 10), где 1 будет соответствовать
наименее важному и 10 - наиболее важному фактору для Вашего рынка.
Проставьте эти количественные оценки в колонке "Максимальная оценка".
Например, если группа потребителей, на которых рассчитан Ваш товар, очень
чувствительна к ценам, и готова проделывать достаточно длинный и долгий
путь, лишь бы совершить выгодную покупку, то фактор "цена" может получить 10
баллов, а фактор "месторасположение" -2 балла. Закончив оценку приведенных в
таблицах факторов для Вашей и конкурирующих компаний. Вы сможете лучше
увидеть силу Ваших конкурентов, противостоящую Вам.
Таблица 3
Сравнительный анализ: покупательское предпочтение
Фактор
Максимальное количество баллов (1-10)
Ваша компания
Конкурент
Конкурент
Конкурент
Продукт/Услуга (отличительные черти)



Цена



Себестоимость



Качество



Тех.обслуживание



Имидж/стиль



Значимость для потребителя



Известность фирмы



Связи с потребителями



Месторасположение



Время доставки



Удобство в пользовании



Политика кредитов



Дополнительные услуги



Социальная значимость



Другое:



Общее количество баллов:



Комментарии:



Таблица 4
Сравнительный анализ: внутренняя сила компаний
Фактор
Максимальное количество баллов (1-10)
Ваша компания
Конкурент
Конкурент
Конкурент
Финансовые источники



Бюджет/программа маркетинга



Технология



Возможности сбыта



Возможности снабжения



Эффект масштаба



Эффективность хозяйствования



Торговая сеть



Жизненный цикл продукта



Стратегическое партнерство



Этика компании



Лицензирование



Патент/торговая марка



Другое:



Общее количество баллов:



Комментарии:



Обязательно помните, что Вы должны также рассмотреть и негативные
факторы. Например, если Ваш целевой рынок интересуется только "престижными"
товарами, установление низкой, доступной цены будет ошибкой и приведет к
потере позиций в конкурентной борьбе. Если целевые группы Ваших потребителей
обладают высокой социальной сознательностью, являясь, например, членами
таких организаций, как "Green Peace" или защиты животных, факт, что ваши
конкуренты проводят опыты на животных, приведет к ухудшению их имиджа и даст
Вам преимущества в конкурентной борьбе.
Распределение долей рынка. Некоторые конкуренты более важны, чем другие
в силу того, что они занимают наибольшую долю рынка и на них приходится
наибольший процент продаж. И хотя совсем не обязательно, что эти конкуренты
предлагают самую лучшую продукцию (услуги) по самой лучшей для потребителя
цене, тем не менее, именно им необходимо уделить наибольшее внимание при
оценке Ваших конкурентных позиций. Почему? Компании, которые осуществляют
наибольшую долю продаж на Вашем целевом рынке, требуют внимательного
отношения к себе, потому что они:
-- существенно влияют на восприятие продукта или услуги потребителями
-- обычно тратят значительные ресурсы для удержания своей доли рынка
Не жалейте времени на изучение компаний, доминирующих на рынке. Это
поможет Вам лучше позиционировать свой товар на нем. Но даже, если Вам
повезло и именно Ваша компания контролирует наибольшую долю рынка, не
успокаивайтесь на этом, предусматривайте ресурсы, чтобы удержать или даже
расширить ее.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28