Поисковые цели предусматривают сбор предварительных
данных, проясняющих проблему, а зачастую и помогающих выработать или
уточнить гипотезу. Описательные цели предусматривают описание определенного
явления, например, число покупателей какого-либо товара, характеристику
убеждений и предпочтений людей, прочности положения фирмы в глазах
покупателей. Экспериментальные цели предусматривают проверку выработанной
гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи, например о том, что
снижение цен на данный товар на 5% приведет к росту покупок на 10%.
Выработав цель исследования, необходимо определить источники требуемой
для его осуществления информации. По способу получения данных информация
делится на первичную - собираемую впервые для проведения данного
исследования, и вторичную - уже имеющуюся информацию, собранную
централизованно или для других целей. Вторичная информация обычно является
отправной точкой исследования, она общедоступна (например, публикуемые
статистические данные), или доступна работникам фирмы (внутренняя
отчетность), а это значит получение информации не связано с большими
денежными расходами. И наоборот, получение первичной информации предполагает
значительные затраты времени и средств, применение специальных методов и
орудий сбора данных. Связь между целью маркетингового исследования,
источниками и методами получения информации представлена на рис. 2.
Рис.2. Связь между источниками и методами получения информации
Получение необходимой информации может потребовать тщательной
сегментации рынка. Взаимосвязь информации, получаемой фирмой-продуцентом на
основе сегментации рынка, и принимаемых ею решений показана в таблице 2.
Анализ данных этой таблицы поможет Вам правильно сформировать план своих
маркетинговых исследований и подготовить хорошо обоснованное описание рынка
для Вашего продукта.
Таблица 2
Маркетинговая информация и решения, принимаемые фирмой-продуцентом
Критерии сегментации
Информация, получаемая Фирмой-продуцентом
Решения, принимаемые фирмой-продуцентом

1
2
3
Количественные параметры рынка (сегмента):
- емкость рынка
- доля рынка
- потенциал рынка (сегмента)
Количество и стоимость изделий, которые могут быть проданы; число
потенциальных потребителей; территория сегмента; количество изделий, которые
могут быть проданы на заменяющем и нарастающем рынке
Какие производственные мощности должны быть ориентированы на данный
рынок или его сегменты; возможные модификации изделий для завоевания
нарастающего рынка и сохранения позиций на заменяющем рынке; размеры
сбытовой сети

Доступность рынка (сегмента) для предприятия: - каналы распределения и
сбыта продукции - условия хранения продукции - условия транспортировки
продукции
Какова мощность каналов распределения продукции; надежна ли система
доставки продукции к потребителям; состояние дорог, подъездных путей,
пунктов переработки грузов
Стоит или не стоит начать продвижение своей продукции на данном рынке
или его сегменте; необходимость строительства собственных складов и
магазинов; необходимость действовать через торговых посредников;
необходимость формирования собственной сбытовой сети
Существенность рынка (сегмента): - устойчивость выделенной группы
потребителей по основным объединяющим признакам - степень однородности рынка
Является ли рынок (сегмент) растущим, устойчивым, уменьшающимся; стоит
ли ориентировать работу фирмы на данный рынок (сегмент)
Стоит или не стоит перепрофилировать работу фирмы на данный рынок,
(сегмент); стоит ли продолжать изучение состояния потребительского спроса на
данном рынке (сегменте)
Прибыльность:
- норма прибыли
- доход на вложенный капитал
- размер дивидендов на акцию
- прирост общей массы прибыли
Оценка прибыльности сегмента рынка
Стоит или не стоит осваивать данный рынок или сегмент рынка; стоит ли
тратить дополнительные ресурсы для продвижения на рассматриваемом рынке
(сегменте)
Эффективность работы на выбранном рынке или сегменте рынка
Имеется ли необходимый опыт работы для освоения выбранного рынка
(сегмента); готов ли инженерный, производственный, сбытовой персонал
эффективно работать на данном сегменте рынка; есть ли у предприятия
необходимые ресурсы для освоения данного сегмента рынка; какие задачи
необходимо решить предприятию прежде, чем осваивать данный рынок или сегмент
Необходимость переподготовки инженерного, производственного и сбытового
персонала для работы на данном рынке (сегменте рынка); решения о необходимых
закупках оборудования, установление связей с новыми поставщиками

Мы отчетливо понимаем, что выполнение столь большого объема работ по
анализу рынка и получению необходимой для этого информации возможно только
для уже работающих компаний, располагающих определенными средствами для
проведения таких работ. Однако, даже начинающие компании не могут позволить
себе "нырять" в рыночное море, не изучив максимально полно свой рынок.
Поэтому, разрабатывая этот раздел бизнес-плана, постарайтесь задать себе
следующие вопросы и дать максимально объективные ответы на них:
-- Имеете ли Вы ясное представление о возможном объеме продаж Вашего
продукта на различных рынках?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28