позволяет предвидеть, так называемые, неосознанные потребности людей и
подготовить производство к их удовлетворению по мере возникновения.
В нашей стране часть необходимой информации, характеризующей рынок,
можно получить в отраслевых министерствах и институтах, торговых палатах,
создающихся в настоящее время обществах защиты прав потребителей. Однако, к
сожалению, полной, систематизированной и достаточной маркетинговой
информацией не располагает ни одна из названных нами организаций. Это
объясняется тем, что процесс накопления и анализа такой информации только
начался, ведь в условиях командно-административной системы распределения и
планирования в ней не было нужды. Поэтому во многом Вам необходимо будет
положиться на свою интуицию, свое представление о развитии рыночных
процессов.
Поскольку "информация является редким благом, приобретение которого
также связано с затратами" (П. Хейне), необходимо точно определить объемы
(количество) и качество требуемой информации, то есть она должна быть
необходима и достаточна. Большую роль в этом играют маркетинговые
исследования, на основе которых определяются круг и объемы данных,
необходимых для выработки маркетинговой стратегии (источники информации),
формы их сбора, анализа, представления полученных результатов.
Система маркетинговой информации состоит из четырех подсистем:
внутренней отчетности; внешней информации; маркетинговых исследований;
анализа информации (Рис. 1). Все подсистемы взаимосвязаны, а в целом система
маркетинговой информации взаимодействует с внешней средой в виде
маркетинговой среды и работников маркетинговых служб, принимающих решения.
Сердцевиной системы маркетинговой информации являются маркетинговые
исследования. Именно в этой подсистеме формируется цель , (задачи)
исследования, определяются источники информации, методы сбора и анализа
данных. Ф. Котлер приводит перечень наиболее часто встречающихся задач,
решаемых системой маркетинговых исследований: изучение характеристик рынка,
замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка
между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение
товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на
новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение
политики цен. Среди обследованных 798 американских фирм 93% проводили
исследования потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик,
89% осуществляли анализ сбыта, 86% изучали тенденции деловой активности, 8 5
% - товары

- объемы текущего сбыта
- издержки
- материальные запасы
- движение денежной наличности
- дебиторская задолженность
- кредиторская задолженность
- сопоставление фактических и плановых показателей сбыта
- рекламный бюджет
- фактические расходы на рекламу
- сведения о конкурентах (издержки, объемы продаж, затраты на рекламу,
объемы расфасовки и т.д.)
- изменения долей рынка
- изменения цен
- количество дистрибьюторов
- потенциал рынка отдельных городов, регионов стран
- цель исследования
- отбор источников информации
- сбор данных
- анализ данных
- представление результатов исследования
- банк статистических данных
- методы анализа: корреляционный, регрессионный, факторный,
дискриминантный, гнездовой
...
- банк моделей:
системы ценообразования, расчета цен, средств комплекса рекламы,
рекламного бюджета
Рис. 1. Концепция системы маркетинговой информации
конкурентов и осуществляли краткосрочное прогнозирование, 84%
исследовали новый товар и его потенциал, 75% проводили тестирование товара,
определяли квоты сбыта. Наименьшее число фирм занималось изучением
воздействия на окружающую среду (33%) и проблемами информирования
потребителей (26%) (см. табл.1).
Таблица 1
Виды маркетинговых исследований
Сфера и вид исследования
Процент фирм, проводящих: исследование
1
2

РЕКЛАМА
Исследование потребительских мотиваций
48
Исследование рекламных тестов
49
Изучение средств рекламы
61
Изучение эффективности
рекламных объявлений
67
КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Краткосрочное прогнозирование
85
Долгосрочное прогнозирование
82
Изучение тенденций деловой активности
86
Изучение политики цен
81
Изучение принципов расположения предприятий и складов
71
Изучение товарной номенклатуры
51
Изучение международных рынков"
51
Система информирования руководства
72
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ФИРМЫ
Изучение проблем информирования потребителей
26
Изучение воздействия на окружающую среду
33
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулировании
51
Изучение общественной ценности и проблем социальной политики
40
РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ
Изучение реакции на новый товар и его потенциала
84
Изучение товаров конкурентов
85
Тестирование товаров
75
Изучение проблем создания упаковки
60
СБЫТ И РЫНКИ
Замеры потенциальных возможностей рынка
93
Анализ распределения долей рынка между рынками
92
Изучение характеристик рынка
93
Анализ сбыта
89
Определение квот и территорий сбыта
75
Изучение каналов распределения
69
Пробный маркетинг
54
Изучение стратегий стимулирования сбыта
52

Цели маркетинговых исследований могут быть поисковыми, описательными,
экспериментальными.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28