"Звучит" ли оно так, как вы обычно говорите? Если нет,
то работайте над ним, пока оно не будет соответствовать стилю вашей
разговорной речи.
"Посылка предварительного уведомления о посещении. Многие торговые агенты
открывают себе доступ в дома, посылая простые открытки с уведомлением о
посещении за день или за два до него. Некоторые фирмы для этой цели
снабжают агентов специально отпечатанными торговыми открытками. Если ваша
фирма не использует такие открытки, подумайте о достоинствах применения их
в вашей работе. Открытки должны только сообщить имя торгового агента,
название фирмы, продукцию, которая будет представлена агентом, дату и
примерное время посещения потенциального клиента. Иногда приходит ответная
открытка, в которой потенциальный потребитель может предложить другое время
или отказаться от встречи совсем.
"Чтобы ваше письмо оказало наибольшее влияние на получателя, вы должны
попытаться написать его так, чтобы время и расстояние не ослабили вашу
позицию. Как это сделать?
Прежде всего представьте себе человека, который будет читать ваше письмо.
- Кто он?
- Где он может находиться во время чтения?
- Какова обстановка в этом месте?
- Когда он будет читать? До или после вашей встречи? В офисе? Дома?
- Будет ли в письме "необычная" для него просьба, "необычное" для него
требование?
- Будет ли речь идти о большой проблеме?
- Как выглядит этот человек?
Следующий этап: проанализируйте свои отношения с этим человеком.
- Он сразу вспомнит вас?
- Будет ли для него ваша просьба или ваше требование как гром среди ясного
неба, или у вас были контакты раньше?
- Вы "на равных" в бизнесе?
- Можете ли вы заставить его что-либо сделать, или вы можете только просить о
содействии?
- В состоянии ли адресат сам что-либо решить, или вам надо будет обратиться к
вышестоящему начальству, которое только и может уладить этот вопрос?
Обдумав все эти пункты, вы можете записать, чего же вы хотите. Что может быть
включено в письмо?
- Чего вы хотите от адресата?
- Что сами намерены делать?
- Что привело вас к необходимости написать это письмо?
- Как вы изучали проблему?
- Какой план ее разрешения предлагается?
- Кого еще можно привлечь?
- Какими будут следующие шаги?
После того, как вы приготовили эти и другие записи, необходимые для работы
над письмом, организуйте материал так, чтобы он мог подействовать на адресата
должным образом.
- Что надо включить непременно?
- Что можно опустить?
- Что должно быть в начале? в середине? в конце?
- Каким должен быть тон письма? Какие эмоции оно должно передавать?
- Вы рассержены? обижены? готовы вступить в бой?
- Вы просите или требуете?
- Вы имеете право получить то, что просите, или это может быть сделано в
порядке исключения?
- Ваше беспокойство вызывает некомпетентность адресата или сама проблема?
А теперь пишите письмо!
Потом отложите его на какое-то время. Перечитайте.
Есть ли в письме именно то, чего вы хотите, изложены ли в нем ваши мысли
именно так, как вы хотите? Или оно бьет мимо цели? Если так - перепишите его.
Помните - во имя быстроты мы часто жертвуем аккуратностью и доходчивостью
изложения..."(36).
В моем старом конспекте лекций, прослушанных в университетской Школе рекламы,
нашелся перечень рекомендаций к написанию рекламного письма. Но поскольку в
деловых и частных письмах мы преследуем ту же цель - убеждаем в чем-либо - то
эти рекомендации можно считать приемлемыми для всех произведений
эпистолярного жанра. Итак:
"1. Заинтересовать адресата следует первым абзацем, первой строкой. Вы
знаете, сколько писем летит в урну после знакомства адресата с первой
строкой?
2. В первом абзаце следует применить так называемую "психотехнику
присоединения" - то есть продемонстрировать вашу ориентацию на решение Его
проблем, разделить Его тревоги, предложить выгоду Ему. Это можно сделать и
затронув контекстом какие-либо черты или эпизоды Его жизни и деятельности.
3. В главной части письма (для рекламных писем - второй, третий и, возможно,
четвертый абзацы) убедительно аргументировать преимущества своего
предложения. Это должен быть набор точных, веских доказательств. Можно
использовать "психотехнику якорения" - изложение логически осознанной
аргументации целей и задач.
4. Писать следует живыми словами - без занудства, но и без залихватства.
Редкие термины лучше раскрыть.
5. Особо важна заключительная часть. Здесь используется "психотехника
программирования" - побудить к действию, заставив представить всю требуемую
от него последовательность действий.
5. Стимулы должны быть впечатляющими.
6. Тональность должна быть соответствующей.
7. Абзацы должны быть короткими. Небольшим должно быть и само письмо.
8. Пост-скриптум - это ударение, это акцент! В него должен быть вложен
дополнительный импульс программирования.
9. Повторы главной темы - рефрен - повышают эффективность.
10. Подпись должна быть только настоящей. Независимо от техники, в которой
исполнено само письмо."
Вот и все. Это просто.

***
ОРГАНИЗАЦИЯ ВСТРЕЧ И РАБОТА С ТЕЛЕФОНОМ.

Возросшее использование телефона "профессиональными" искателями заказчиков
на сомнительные товары и услуги вызывает сопротивление со стороны
потребителей этому методу торговли. Поэтому торговый агент, который хочет
назначить встречу с потенциальным клиентом по телефону, должен сразу же
дать понять, что он не является еще одним обычным искателем покупателей.
Если торговый агент правильно определил кандидатуру потенциального клиента,
то он должен иметь о нем достаточно данных, чтобы придать телефонному
разговору оттенок личного знакомства, даже если он раньше не встречался и
не разговаривал с этим потенциальным клиентом"(5).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91