Характерными особен-
ностями можно назвать также ориентацию в целом на при-
быль, направление усилий маркетинга на максимальную стан-
дартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к
решению социальных и общественных вопросов.
Зонтичная структура основана на признании того, что
национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них
должна проводиться с учетом их специфики и, в известной
степени, независимо. Существует стратегический центр, но он
передоверяет часть стратегических решений иностранным фи-
лиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы явля-
ется то, что издержки на содержание вспомогательных служб
значительно сокращаются, но повышается эффективность ре-
шения маркетинговых задач на различных национальных рын-
ках, Основные характеристики зонтичной структуры - это
тенденция к дифференциации задач производства, товарной
стратегии, политики цен, стратегии продвижения Товаров и
т. д., способность более чутко реагировать на изменение ры-
ночных условий.
Интергломерат- это комплекс международных
операций, основанный на многонациональной, многопроизвод-
ственной деятельности. Интергломерат может Выть организо-
ван и по первому, и по второму принципу. Единственный пла-
нируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачи-
ваемость средств. Характерными особенностями этой формы
организации являются: строгий финансовый контроль; немного-
чибленный центральный орган, чаще всего состоящий из эк-
спертов и консультантов; постоянная хорошо налаженная связь
между центром и отдельными филиалами; центральные функ-
циональные службы создаются довольно редко: функции мар-
кетинга отданы под полную ответственность составляющих
ингломерат компаний,
Международный маркетинг отличает от внутреннего то, что
для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутрен-
нюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая ре-
шения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внешнюю,
й на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней
обстановки представляют, в основном, цели компании, ее орга-
низацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факторы
внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в пси-
хологии потребителя, политические условия, социальные и
культурные изменения, требования национального законода-
тельства и т. д. Для удовлетворения требования оптимизации
деятельности фирмы на международном рынке и изучения
факторов внешней и внутренней обстановки используется сег-
ментация рынка.
Специфика сегментации рынка
Сегментацией рынка называется стратегия, с по-
мощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегмен-
ты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на
действия маркетингового характера. Цель сегментации состоит
в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты
для выполняемых фирмой задач. Противоположное сегмента-
ции действие называется агрегирование рынка. Оно
имеет место тогда, когда компания рассматривает весь рынок
как однородную сферу и предпочитает игнорировать различия
между отдельными его элементами, стандартизуя свои марке-
тинговые мероприятия.
На международных рынках перед фирмой возникают две
перспективы: агрегировать рынок и стандартизовать маркетин-
говые усилия или сегментировать его, дифференцировав мар-
кетинг. В первом случае фирма разрабатывает единый для всех
стран план маркетинга. Это существенно сокращает издержки
на маркетинг. Данная политика целесообразна в случае сход-
ства иностранных рынков с национальным.
Во втором случае маркетинг разрабатывается для каждого
сегмента. Сегментация международного рынка имеет свою
специфику, Прежде всего, она многогранна. Каждая страна
имеет свои обычаи, собственное трудовое, налоговое и валют-
ное законодательство, административное право. Существуют
значительные расхождения в области внешнеторговой полити-
ки и протекционистских барьеров. Существенно различаются
государства и по уровню своего экономического развития,
Каждое из этих различий необходимо учитывать в сегмента-
ции, Вместе с тем для повышения эффективности сегментации
необходимо принять во внимание и другие факторы: социаль-
но-экономические переменные, географический фактор, куль-
туру, обычаи и т. д.
К социально-экономическим переменным относятся возраст,
пол, размер семьи, раса, религия, принадлежность к классу
или социальной группе. Влияние культурных различий в значи-
тельной степени определяет характер поведения потребителей
и тип их потребительского стереотипа. Критерии культурного
развития влияют на характер потребления пищи, тип жилища,
предпочитаемый дизайнерский стиль и т, д, К важнейшим куль-
турным показателям относится также подверженность моде.
Сегментация по географическому фактору служит для опреде-
ления областей приложения стратегии международного марке-
тинга. Географические факторы обычно берутся в комплексе с
языковыми.
Сегментация с точки зрения поведения индивида вклю4ает
следующие положения:
1. Степень использования товара, т. е. соотноше-
ние потребителей большого количества товаров,
<слабых> потребителей и вовсе не употребляющих
этот товар.
2. Потребительские мотивы: для чего приобрета-
ется этот товар. Например: в одной стране то-
вар приобретается из-за его престижности, в дру-
гой - из-за качества, в третьей - из-за сравни-
тельно низкой по отношению к местному товару
цены, в четвертой - из-за его экономичности.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85