Немалого внимания заслуживает также то, что автор именует
контактными аудиториями. Они могут или способствовать, или
противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определен-
ных шагов, направленных на завоевание положительного к себе
отношения и нейтрализации нежелательного. Семь типов контакт-
ных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации,
государственные учреждения, гражданские группы действия, мест-
ные жители и общинные организации, широкая публика, собствен-
ный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных
действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих
аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе
оптимальных тактических решений в сфере маркетинга.
Однако если фирма в состоянии изучать микросреду и пытаться
воздействовать на нее, то в отношении своей макросреды она может
лишь следить за <событиями> и должным образом реагировать на
них. Макросреда-это шесть основных сил, влияние которых ска-
зывается на предпринимательской деятельности самым непосредст-
венным образом. Процессы, протекающие в демографической, эко-
номической, природной, научно-технической, политической или
культурной среде, равно как и ведущие тенденции этих процессов,
ставят специалистов по маркетингу перед целым рядом сложных
задач перспективного, стратегического характера.
Например, изменения демографических параметров могут пов-
лечь за собой изменения в составе клиентуры или в системе
распределения и товародвижения. Проблема истощения природных
ресурсов может обернуться переменой вида деятельности или необ-
ходимостью значительно увеличить расходы на закупку сырья и
материалов. Называя науку <наиболее драматичной силой, опреде-
ляющей людские судьбы>, Ф. Котлер не грешит против истины -
ведь крупные долговременные последствия научно-технических от-
крытий не всегда удается предвидеть. Казалось бы, какая может
быть связь между средствами контрацепции и туризмом? Оказыва-
ется, вполне логичная, поскольку, как свидетельствует автор, <соз-
дание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров
семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их
самостоятельных доходов. И как результат - увеличились затраты
на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного
22
пользования и ряда других вещей> (с. 165). Влияние НТП осо-
бенно наглядно проявляется в постоянном ускорении темпов
создания, внедрения и широкого распространения новых изделий,
когда в течение жизни одного поколения заметно меняется пред-
метная среда.
Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимость решать
целый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров,
повышение требований государства и общественности к качеству
продукции, ужесточение законодательства, регулирующего пред-
принимательскую деятельность, - все это серьезные факторы, внося-
щие существенные поправки в маркетинговую стратегию. Фирма,
надеющаяся удержаться на рынке и преуспеть, не может замыкаться
в собственных проблемах - она действует в мире непрерывно ме-
няющихся ситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с
учетом тенденций свершающихся и предстоящих перемен.
Обдумывая прочитанное, вновь и вновь возвращаешься к мыс-
ли, что современный капиталистический рынок-это место, где
встречаются и подвергаются конкурентной <проверке> не столько
товары как таковые, сколько системы планирования, способность
фирмы делать правильные выводы из всего массива информации и
в зависимости от этого принимать тщательно взвешенные решения.
Элементы плановости пронизывают все без исключения стороны
работы любой организации независимо от сферы приложения сил.
Причем план сегодня - это основа деятельности не только крупных,
но и мелких предпринимателей. Без плана-теперь это так очевид-
но!-контроль превращается в пустую формальность, трудно до-
биться согласованных действий внутри фирмы, сложно поддержи-
вать приоритетность одних направлений не в ущерб другим и т. д. и
т. п. И речь здесь не столько о текущих планах (это - элементарное
требование к нормальной организации работы), сколько о планиро-
вании на перспективу. Перечитаем небольшой раздел, посвященный
этому вопросу.
<Система стратегического планирования исходит из того, что у
любой фирмы есть несколько сфер деятельности... Каждая сфера
деятельности представлена несколькими товарами...
Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково
привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили-
зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок... Компа-
ния должна быть уверена, что для поддержания своего роста она
разворачивает достаточное количество новых производств (или
предлагает товаров)... должна точно знать, как распределить свои
ограниченные ресурсы между существующими ныне производства-
ми... Цель системы стратегического планирования-удостоверить-
ся, что фирма находит и развивает сильные производства и
сокращает или вообще сворачивает слабые.
23
спективныи и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилет-
ний план с изложением основных факторов и сил, которые будут
оказывать влияние на рынок... в течение предстоящего пятилетия,
изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов
завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намечен-
ных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых
доходов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42