Такие явления, как нарастающий дефицит товаров и широко-
го потребления и промышленного назначения, вымывание дешевого
ассортимента, снижение качества многих видов продукции, не в
последнюю очередь зависят от неполадок в системе ценообразова-
ния. Об этой зависимости с тревогой говорят многие ведущие
экономисты страны, предлагающие различные пути выправления
создавшегося положения. Варианты <лечения> выдвигаются раз-
ные, вокруг них ведутся споры. В поисках верных решений, вероят-
но, не зазорно обратиться к опыту, накопленному в условиях
развитого <рынка покупателя>, где эти вопросы специалисты мар-
кетинга также относят к разряду сложных и ответственных.
В книге <Основы маркетинга> подробно излагается методика
расчета исходной цены, включающая шесть этапов:
постановка задач ценообразования - выбор зависит от принято-
го позиционирования товара на рынке, от долговременных целей
фирмы с учетом текущей рыночной ситуации;
определение размеров потенциального спроса-эти расчеты по-
зволяют <увидеть> верхнюю границу будущей цены, за пределами
которой сбыт становится проблематичным;
оценка издержек-по их суммарному объему рассчитывается
минимальная цена товара, ниже которой производство становится
убыточным;
анализ цен и товаров конкурентов - исследуется та реальная
обстановка на рынке, которая и задает диапазон действующих цен;
выбор метода ценообразования-обычно используют один из
пяти вариантов: <средние издержки плюс прибыль>, анализ безу-
быточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на
основе ощущаемой ценности товара, установление цены на основе
уровня текущих цен, установление цены на основе закрытых тор-
гов;
установление окончательной цены-с учетом психологии ее вос-
приятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами, торговым
32
---"..ж- . /л<1р 1 ЙСН-
пмми организациями.
Однако, как отмечает Ф. Котлер, на этом работа не заканчива-
ется. <Она (фирма) создает целую систему ценообразования, охва-
тывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассор-
тимента и учитывающую различия в издержках по организации
сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях
спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы.
Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося
конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором
изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы кон-
курентов> (с. 377).
Автор неоднократно напоминает, что для современного рынка
характерна неценовая конкуренция (мы уже приводили определение
<конкуренции по-новому> Т. Левитта). Разумеется, любые формы
неценовой конкуренции (уникальное качество товара или, скажем,
уровень сервиса для клиентов и т. п.) повышают общие издержки
фирмы и тем самым сказываются на цене. Значительные расходы
связаны с принятой системой распределения товаров, которая
включает каналы распределения, товародвижение, складирование,
оптовую и розничную торговлю. Всем этим вопросам в учебнике
отводится немало места, причем, описывая возможные действия
фирм, Ф. Котлер постоянно связывает решения конкретных задач с
политикой в области цен. Число посредников и их характеристики,
варианты каналов распределения и формы управления ими, сравни-
тельные данные о различных видах транспортировки товаров,
классификации розничных торговых предприятий по таким призна-
кам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т. п., особенности
деятельности различных оптовых торговцев - все это самым не-
посредственным образом влияет на результативность работы фир-
мы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и при-
были.
В комплексе маркетинга завершающим элементом названы ме-
тоды стимулирования. Это средства продвижения товаров к по-
тенциальным потребителям. <Современный маркетинг,-пишет
Ф. Котлер,-требует гораздо большего, чем просто создать хороший
товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его
доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осу-
ществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинст-
ва фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в
том, сколько и как именно тратить в этой сфере> (с. 481-482). Говоря
о сложной системе (комплексе) маркетинговых коммуникаций (автор
дает ей и второе название-комплекс стимулирования), Котлер, как и
всегда в подобных случаях, прибегает к помощи графики-на схеме
(см. рис. 73) мы видим направление движения информации от фирмы
33
---...."...л,.д оишрии. и комплекс маркетинговых коммуникаций
входят четыре средства воздействия: реклама, стимулирование сбы-
та, пропаганда (паблисити) и личная продажа. Доля каждого из них в
разных условиях различна, как различна и <способность> влиять на
участников коммуникативного процесса.
Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуни-
каций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим
вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от
общего к частному. Основные средства стимулирования <обладают
как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их
эффективной координации требуется тщательное определение ком-
муникационных целей фирмы> (с. 505). От стратегии коммуникаций
и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели
(автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как
правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций вы-
полняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулиро-
ванию сбыта и по организации общественного мнения.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42