Он рекомендует шире
использовать ее в маркетинговых программах и, более того, вклю-
чать в состав отдела маркетинга фирмы специалиста по пропаганде,
чтобы не выпустить из поля зрения специфические задачи той части
пропагандистской работы, которая призвана оказывать содействие
решению проблем товарного маркетинга. <Пропаганду,-замечает
Ф. Котлер,-нередко называют падчерицей маркетинга, ибо поль-
зуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь
пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на
уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много
раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни
за место, ни за время в средствах распространения информации.
Оплачивается только работа персонала и рассылка самих про-
пагандистских материалов> (с. 539-540).
Довольно подробно автор останавливается на работе торгового
персонала фирмы - задачах, принципах работы, структуре аппарата,
системе оплаты труда, привлечении и отборе торговых агентов, их
обучении, контроле за их деятельностью и оценке ее эффективности.
Все эти вопросы, составляющие содержание главы 16, по всей
вероятности, найдут благодарных читателей среди хозяйственных
руководителей и кооператоров. Личная продажа, которая на рынке
предприятий выходит на первый план, отодвигая рекламу даже не
на второе, а на третье место, требует от исполнителей высокого
профессионализма. Торговые агенты, на которых ложится основная
ответственность за установление, укрепление и поддержание де-
ловых связей фирмы, должны обладать самыми разносторонними
знаниями-от инженерных до психологических. Подготовка таких
специалистов нам еще только предстоит, а значит, сведения, по-
36
подобную учебу.
Проведя читателя по всей <цепочке> составляющих маркетинго-
вой деятельности, Ф. Котлер вновь возвращается к основополагаю-
щим вопросам стратегии, планирования и контроля (эти три слова
вынесены в название очередной главы), о которых достаточно
подробно говорилось на страницах, посвященных управлению мар-
кетингом. Случаен ли такой возврат? Разумеется, нет. Теперь все,
что касается двух видов планирования (стратегического и марке-
тингового), воспринимается совсем по-другому: за каждым пунк-
том плановых разработок мы как бы видим, что конкретно нужно
будет делать потом, когда настанет время претворения планов в
жизнь. Кроме того, и автор подчеркивает это неоднократно, за
обилием текущих дел далеко не все фирмы обращают должное
внимание на так называемое формальное планирование, которое в
конечном итоге сулит немало выгод. Особенно это касается стра-
тегического планирования, которое Ф. Котлер называет <плацдар-
мом для любого другого планирования в рамках фирмы>.
Определение долгосрочных принципиальных направлений дея-
тельности фирмы, выбор одной из возможностей роста не просто
составляют содержание стратегического планирования, но и ста-
новятся основой для разработки планов маркетинга, включающих в
себя планы производства и рыночной деятельности по каждому
виду продукции на ближайшее время.
Большое значение придает автор организации маркетингового
контроля, с помощью которого руководство фирмы может ре-
гулярно сопоставлять полученные результаты с намеченными це-
лями. Мы знакомимся с тремя типами маркетингового контроля:
контролем за выполнением годовых планов, контролем прибыль-
ности и стратегическим контролем. Причем Ф. Котлер не только
предлагает классификацию типов контроля, но и называет от-
ветственных за эту работу, формулирует цели контроля, рассказы-
вает о его приемах и методах.
<Маркетинг,-читаем мы в заключительном разделе главы,-это
сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стра-
тегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоце-
нивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом,
известным под названием ревизии маркетинга> (с. 598). Это и есть
то, что именуется стратегическим контролем. Любопытно, что
автор настаивает на том, чтобы ревизору маркетинга была пре-
доставлена полная свобода в проведении бесед с любыми лицами
как в самой фирме, так и вне ее, в анализе любой документации и
т.п. Ревизия маркетинга-это глубинное исследование всех сторон
деятельности фирмы, начиная от маркетинговой среды и кончая
функциональными составляющими маркетинга. Рекомендации, ко-
37
........., w"v о,,мижми)ь увидеть сильные и
слабые стороны фирмы и принять необходимые меры до того, как
негативные тенденции отрицательно скажутся на делах и престиже
фирмы.
Глава <Международный маркетинг> представляет собой, по
сути дела, развернутый ответ на вопрос: не предполагает ли занятие
международным маркетингом использования каких-то новых прин-
ципов? Ф. Котлер убедительно показывает, что принципы деятель-
ности фирмы не меняются, когда она начинает экспортировать свои
товары, намеревается заняться совместной предпринимательской
деятельностью или планирует прямое инвестирование в других
странах. Это еще одно свидетельство жизнеспособности теории
маркетинга и возможности ее использования в различных эконо-
мических системах. Маркетинг становится как бы общей платфор-
мой для решения множества организационных и иных вопросов при
создании совместных предприятий с партнерами как из социалисти-
ческих, так и из капиталистических стран.
Однако автор не устает напоминать, что для успешной работы
за рубежом требуется тщательное изучение новой для фирмы
макросреды, особенностей рынков, культурных и иных характе-
ристик потребителей, государственного регулирования предприни-
мательской деятельности.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42