Товар подобного
типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых
преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвлен-
ной сети распространения товаров и большого опыта в деле
стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления.
Ну, а более конкретно <Элен Кертис> должна быть уверена в
том, что успешно сработается с наиболее важными представите-
лями рынка средств от головной боли; что сумеет установить
хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ,
необходимого оборудования и прочих материалов для нового
производства; что имеет прочные связи с основными маркетинго-
выми посредниками, которые будут доставлять ее препарат клиен-
89
там; что разраоотаег такие рсдши-> ui 1 iu.i. ">,"", "".",,"
будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов,
предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уве-
рена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет
раздражения публики.
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки
зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из
четырех этапов: замеры н прогнозирование спроса, сегментирование
рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на
рынке.
Замеры и прогнозирование спроса
Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли,
фирма <Элен Кертис> захочет провести более точную оценку
нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего
размера рынка <Элен Кертис> выявит все продающиеся на нем
товары - байер, экседрин, анацин, буфферин, тайленол и др.-и
оценит объем продаж каждого из них.
В равной мере важен и будущий размер рынка средств от
головной боли. Ведь фирмы хотят внедряться на растущие рынки. В
прошлом темпы роста рынка средств от головной боли были
высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специа-
листам <Элен Кертис> по маркетинговой информации предстоит
рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие
рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно
его перспектив.
Сегментирование рынка
Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь
фирме <Элен Кертис> предстоит решить вопрос о том, как именно
она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов
потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потре-
бителей могут формироваться по географическим признакам (ре-
гионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень
доходов, уровень образования), социографическим признакам (при-
надлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенчес-
ким признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсив-
ность потребления).
Процесс разбивки потребителей на группы на основе
различий в нуждах, характеристиках и/или поведении
называется сегментированием рынка.
90
К A\J Uf +1L/JI/1V1->> 1. IVA-1-L J M4_f\J ии.ЛЧ:Ш jJUti
Например, нет никакой необходимости проводить различие между
мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной
боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на
побудительные стимулы маркетинга.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реа-
гирующих на один и тот же набор побудительных сти-
мулов маркетинга.
Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство
независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом
сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену.
Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и
той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотритель-
но концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических
нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо соста-
вить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе
различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекатель-
ность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для
фирмы.
Отбор целевых сегментов рынка
Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов
конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего
средства можно подразделить на три участка по интенсивности
покупательской потребности (И 1-быстрое облегчение, И2-долго-
временное облегчение, ИЗ-постепенное облегчение) и на три груп-
пы по признаку возраста потребителей (Г1-молодежь, Г2-люди
среднего возраста, ГЗ-пожилые люди). Сопоставляя интенсивность
потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять
возможных сегментов рынка. У <Элен Кертис> есть один из пяти
возможных путей выхода на этот рынок, представленных графи-
чески на рис. 9 и описанных ниже.
1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может
принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предло-
жив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного
действия группе лиц среднего возраста (см. рис. 9а).
2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может
сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской
потребности. В данном случае это - производство болеутоляющего
долговременного действия для всех типов покупателей (см. рис. 96).
3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять
решение производить все типы болеутоляющих средств, необходи-
91

Г1 Г2 ГЗ
А. Концентрация
на единственном сегменте
Г1 Г2 ГЗ
Б. Ориентация
на покупательскую
потребность
В. Ориентация на группу
потребителей

И - интенсивность
покупательской
потребности
Г - возрастная
группа
потребителей
Г1 Г2 ГЗ Г1 Г2 ГЗ
Г.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42