на одной были изображены круги, а на другой - треугольники. Об упаковке у тестируемых ничего не спрашивали. Интересовались только, какой продукт они покупают и почему. Однако при всех замерах 80 % испытуемых выбирали товар, который был в коробке с кругами. По мнению покупателей, он был выше качеством. Это явление было названо "чувственным переносом".
Один из самых интересных вариантов эксперимента Л. Ческина проводился с дезодорантом, который был в трех упаковках разного цветового дизайна, обозначенных буквами "А", "В" и "С". Испытуемым сказали, что дезодоранты имеют разные составы, и попросили выбрать лучший, а также оценить каждый в отдельности. Цветовая гамма "В" была оценена выше других: хвалили приятный, скромный аромат, действие и запах сохранялись все 12 часов. "С" - имела неплохой аромат, но была не слишком эффективной. А цветовая гамма "А" оказалась вообще опасной: у некоторых людей после использования этого дезодо-
ранта появилась кожная сыпь, и троим пришлось даже оора-титься к дерматологу38.
Американец П. Стерн, автор книги "Hand-book of Package Desing Research", выявил две основные концепции упаковочного дизайна:
потребители в действительности не делают различия между продуктом и его упаковкой, для них многие продукты - это упаковка;
потребители эмоционально связаны не с фактом (реальностью) продуктов-упаковок, а, скорее, с их воспринимаемой реальностью.
Не менее важным является и учет национальных традиций при выборе упаковки товара и ее основных атрибутов. Интересные факты, например, выявили сотрудники компании Russian market research. Оказывается, что, с точки зрения российского покупателя:
в упаковках продовольственных товаров любой слишком яркий цвет кажется неестественным и ассоциируется с наличием в них пищевых добавок или химикатов;
зеленый цвет хорош для упаковки горошка, но не годится для сосисок и бутылок с соусом;
черная упаковка, например, британских сигарет "Джон плейер спешиал", воспринимается прекрасно, гораздо лучше, чем на любом другом региональном рынке.
Поучительно и следующее обстоятельство. Американская символика "Дядюшки Бена" оказалась противоречащей русской логике и, возможно, поэтому эта марка не стала популярной в России. Российский потребитель считает, что на банке с мясом должна быть нарисована корова, а на рыбных консервах - рыба. Поэтому видя на пакетах риса и банках с соусом "Дядюшку Бена", они спрашивают: "Что бы это значило?".
С известной осторожностью следует подходить и к использованию на этикетке изображений животных. Кролик, к примеру, не приносит на востоке Европы такого успеха, как в США39.
Рыночная роль товарных Ярким примером самостоятельной этикеток и вкладышей роли этикетки товара является история с украинским АО "Изумруд".
Кременчугское предприятие "Изумруд" было создано в 1991 г. для освоения уникального Демидовского месторождения мине-
ральных вод, объединившего в себе сразу восемь разновидностей лечебно-столовых, хлоридных, натриевых и хлоридно-гид-рокарбонатно-натриевых минеральных вод, отличающихся экологической чистотой и оригинальными вкусовыми качествами.
К началу 1997 г. реализуемые объемы продукции оказались ниже запланированных. И тогда руководство вынуждено было пересмотреть тактику и стратегию поведения на рынке. В частности, в 1997 году был введен в эксплуатацию новый завод по разливу минеральных вод и налажен выпуск продукции в 2-литровой РЕТ-упаковке. Кроме того, начали поиск партнеров, способных изготовить этикетку, соответствующую качеству товара. Избрали полиграфический центр "Блиц-Принт" (подразделение АО "Издательство "Блиц-Информ") с солидной деловой репутацией.
В результате, когда новую, вполне "мировую" упаковку украсила яркая, красочная этикетка, реализация продукции увеличилась в апреле 1997 г. в 35 раз, а в мае - в 78 раз. Конечно, на увеличение сбыта продукции повлияла продуктивная работа всего коммерческого отдела АО "Изумруд". Однако с учетом того, что затраты на рекламу в эти месяцы существенно не возросли, а целый ряд маркетинговых мер (реклама в центральной прессе и т.п.) не был осуществлен по объективным причинам, специалисты утверждают, что детонатором взрывного спроса на минеральную воду стали именно новые упаковка и этикетка.
Что же касается планов предприятия на 1998 год, то свыше 40 % всех затрат по рекламному сопровождению бизнеса составляют суммы, выделенные на изготовление цветных плакатов, листовок, календарей и т.д.40
Этикетки и особенно вкладыши выполняют и еще одну важную функцию - они являются носителями информации о товаре, позволяя сделать покупательский выбор более компетентным.
Информация о товарах, помещаемых на этикетках и особенно во вкладышах, должна содержать:
наименование нормативных документов, требованиям которых должны отвечать товары;
перечень основных потребительских свойств товаров, а в отношении продуктов питания - состав (включая перечень используемых в процессе их изготовления иных продуктов питания и пищевых добавок), калорийность, содержание вредных
для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями нормативных документов и противопоказания к применению;
цену и условия приобретения товара;
дату изготовления;
гарантийные обязательства изготовителя (исполнителя);
правила и условия эффективного использования товаров;
срок службы (годности) товаров, сведения о необходимых действиях потребителя по его истечении, а также о возможных последствиях при невыполнении этих действий;
наименование и адрес изготовителя и предприятия, осуществляющего его функции по принятию претензий от потребителя, а также производящего ремонт и техническое обслуживание.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20