ТОП авторов и книг     ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ

А  Б  В  Г  Д  Е  Ж  З  И  Й  К  Л  М  Н  О  П  Р  С  Т  У  Ф  Х  Ц  Ч  Ш  Щ  Э  Ю  Я  AZ

 


Модификация продукта - это изменение одной или более характеристик продукта с целью повышения его конкурентоспособности.
Различают несколько видов модификации продукта.
Качественная модификация предполагает изменения, касающиеся показателей качества продукта (его надежности, прочно-
сти, эксплуатационных характеристик и т.п.) и достигаемые путем изменения используемых материалов или самого производственного процесса. Возможны две принципиально противоположные модификации качества:
1) снижение качества продукта, позволяющее фирме экономить на издержках и уменьшать цены на свои товары;
2) повышение качества продукта, дающее фирме преимущества перед конкурентами и их торговыми марками, что особенно важно при работе на международных рынках. Однако оно обычно сопровождается дополнительными затратами на более совершенные и потому более дорогие технологии, сырье, материалы, комплектующие, а следовательно, является аргументом в пользу назначения и более высоких цен на товары фирмы.
Функциональная модификация означает изменения, дающие продукту большую многосторонность использования, дополнительные удобства или безопасность эксплуатации. Но при такой модификации продукт иногда приходится существенно перепроектировать, хотя это только упрочивает его конкурентное положение и имидж среди покупателей.
Стилевая модификация изменяет привлекательность продукта за счет манипулирования вкусом, звуком, запахом, структурой и другими свойствами и характеристиками, имеющими значение для покупателей.
Нововведение, в отличие от модификации продукции, предполагает разработку принципиально нового изделия, не имеющего аналогов на рынке. При этом последовательно осуществляются:
• формирование идеи нового продукта;
• фильтрация ("просеивание") идей нового продукта;
• бизнес-анализ идей;
• изготовление образца новой продукции;
• проведение лабораторных и рыночных испытаний, пробного маркетинга;
• доведение продукции до состояния внедрения на рынок, то есть ее коммерциализации.
Маркетинговая служба фирмы принимает непосредственное участие во всех действиях по разработке нового продукта. Так, отрабатывая его идею, маркетологи анализируют покупательское поведение на рынках традиционных моделей товаров, прогнозируют будущий спрос на новую продукцию, отслеживают действия и достижения конкурентов. Накапливаемая информация предоставляется разработчикам нового продукта. Одновременно служба маркетинга и сама выдвигает идеи новых продуктов, консультирует разработчиков, "контролирует" предлагаемые ими модели товаров.
После выработки идеи товара проводится фильтрация продукции. Многие зарубежные фирмы для этого используют фильтрующие перечни оценочных показателей для новой продукции, позволяющие сопоставить идеи, исключить неподходящие и неперспективные, оставить для дальнейшей разработки наиболее эффективные идеи. Как правило, изучаются: общие характеристики новой продукции: емкость рынка; существующая и потенциальная конкурентоспособность; уровень инвестиций в производство; потенциальная прибыль и рентабельность; степень риска и др.;
производственные характеристики новой продукции: соответствие производственным возможностям фирмы; сложность изготовления; наличие необходимых трудовых и материальных ресурсов; возможность производства по конкурентоспособным ценам; продолжительность времени до выведения продукции на рынок и др.;
маркетинговые характеристики новой продукции: соответствие маркетинговым возможностям фирмы; взаимосвязь с существующим ассортиментом и номенклатурой; привлекательность для существующих потребительских рынков; потенциальная длительность жизненного цикла товара; подверженность сезонным факторам и пр.
Каждая характеристика оценивается по десятибалльной шкале - от 1 (отлично) до 10 (очень плохо). Одновременно устанавливаются веса для каждой характеристики, с точки зрения ее значения для фирмы.
В таблице 6.1 показаны оценки двух потенциальных идей новых товаров А и В по обобщающим позициям - общим, производственным и маркетинговым характеристикам.
Нетрудно подсчитать, что наихудшее значение общего оценочного показателя равно 130 (10 • 4 + 10 • 4 + 10 • 5), а наилучшее 13(1-4+ 1 • 4 + 1-5). Совокупная оценка продукта А составляет 36,7 балла, а продукта В - 27,0 баллов прежде всего за счет маркетинговых и производственных характеристик. Следовательно, фирма примет к дальнейшей разработке продукт В.
Далее на стадии разработки товара считается необходимым провести бизнес-анализ маркетинговой идеи, в частности, обосновать критерий (критерии) целесообразности продажи нового товара. Им может быть заданный уровень рентабельности, объем продаж (сбыта), сумма прибыли или комбинация этих и других показателей. Отклонение от "критерия" является сигналом опасности продолжения хозяйственной деятельности фирмы, а в отдельных случаях - основанием прекращения производства данного товара и ухода с рынка. Помня о неизбежности снятия товара с производства, фирма должна разработать и план ухода - график постепенного прекращения производства одной продукции, перехода к выпуску другой продукции, перестройки каналов распределения, установления контактов с поставщиками новых ресурсов, возможных изменений в работе службы сервиса.
После экономического анализа отобранных идей продукта приступают к его конструированию и созданию образцов. Инженеры, конструкторы и технологи занимаются подбором типа и качества сырья и материалов, организацией производства, подготовкой производственных мощностей, устанавливают стоимость и время производства на единицу продукции, а также период, необходимый для перехода от разработки товара до его коммерческого использования.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

ТОП авторов и книг     ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ    

Рубрики

Рубрики