ТОП авторов и книг     ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ

А  Б  В  Г  Д  Е  Ж  З  И  Й  К  Л  М  Н  О  П  Р  С  Т  У  Ф  Х  Ц  Ч  Ш  Щ  Э  Ю  Я  AZ

 


Словесный товарный знак может быть зарегистрирован в виде слов естественного языка, искусственных словообразований и аббревиатуры. Причем в качестве слов естественного языка могут использоваться:
имена собственные (автомобиль "Форд");
мифологические образы (электроизмерительный прибор "Атлант");
географические названия (электробритва "Харьков", телевизор "Крым", стиральная машина "Вятка" и т.п.);
иностранные слова (соль "Экстра");
придуманные искусственные названия на фонетической базе фирменного наименования и фамилии владельца компании ("Ло-вис");
сочетания слов (бренди "Солнечный берег);
инициалы (IBM);
числа (чай № 36).
Мировая практика свидетельствует, что словесный товарный знак наиболее полно соответствует всем требованиям к товарному знаку как таковому. В отличие, например, от рисунка (изображения), словесный товарный знак всегда можно произнести, его легче создать, проще увязать с фирменным наименованием предприятия, можно использовать в любой рекламе. По статистике он используется в 80 % товарных знаков.
Вместе с тем специалисты предупреждают о необходимости крайне осторожно подходить к регистрации в качестве словесных знаков собственных имен и фамилий. Хотя именно таким образом создал свой всемирно известный знак Генри Форд (на капоте каждого фордовского автомобиля красуется его сигнатура, зарегистрированная в качестве товарного знака еще в 1905 г., когда он собирал свою вторую модель в здании маленькой слесарной мастерской). Для того чтобы рекламировать знак-фамилию, нужна поистине всемирная известность. К примеру, успешно применяют зарегистрированные во многих странах знаки-фамилии Вячеслав Зайцев, Гарри Каспаров, Святослав Федоров.
Не менее важно также, выходя на рынок другой страны, учесть, как будет звучать название товара и словесного товарно-
го знака на языке этой страны. Притчей во языцех уже стали появившиеся на прилавках украинских и российских торговых точек: минеральная вода "Blue Water" ("голубая вода"), произносимая по-русски как "блю(е) вотер"; мыло "Duru", которое многие продавцы предлагают как "дуру"; шоколад "Hearshes", выговариваемый как "хершес"; чай "Pukala" - "Пукала", шоколадный батончик "Виспа", название которого по-украински звучит как "оспа" - инфекционная болезнь.
Изобразительный товарный знак может представлять собой конкретное изображение (животного, птицы, неодушевленного предмета), символ (круг, треугольник и т.п.), абстрактное изображение (линия, фигура), орнамент, шрифтовые единицы и цифры, композиции предыдущих элементов, а также фигуры и формы на плоскости.
Наиболее распространенными в товарных знаках являются такие изображения и символы: солнце, корона, звезда, женская фигура, рука, изображение планеты, лев, кони и др. За исключением разве что изображения планеты, остальные символы с давних времен ассоциируются с силой, престижем, властью.
Так, "солнце" в восприятии людей остается символом бога и чистоты; его рекомендуют использовать прежде всего фирмам, занимающимся торговлей или оказанием услуг, для стимулирования сбыта.
"Звезда" символизирует красоту, утонченность, надежду. Ее целесообразно использовать на товарных знаках изготовителей парфюмерии, женского белья, электроники.
"Корона" монарха символизирует солидность, надежность, порядочность фирмы, она применяется практически во всех отраслях производства, торговли и оказания услуг.
Традиционно используются и изображения животных. Например, "лев" означает властность, силу, внушает уважение. Часто используется в качестве герба или символа государства (Великобритания) или города (Львов). Применение изображения льва в товарном знаке формирует впечатление о фирме как сильном и стабильном деловом партнере23.
Известный американский менеджер Ли Якокка в своей книге "Карьера менеджера" отмечает, что выбор изображения и названия "мустанга" (дикий конь американских прерий) в качестве символа нового автомобиля принес компании "Форд" только
за первые два года выпуска более 1 млрд долларов чистой прибыли.
В то же время отмечается прямая зависимость изображений и символов, используемых в товарных знаках, с традициями предпринимательства и управления конкретной страны. Например, в 1986 г. в бывшем СССР были зарегистрированы 62 тыс. товарных знаков. Причем в большинстве из них широко использовались изображения тяжелых молотов, шестеренок или колосков24.
Объемный товарный знак представляет собой трехмерное изображение. Предметом товарного знака в этом случае может быть оригинальная форма изделия (например, форма мыла) или упаковка (оригинальная коробка, бутылка, флакон).
Комбинированный товарный знак является наиболее распространенным типом ТЗ и представляет собой комбинацию словесных, изобразительных и объемных вариантов товарного знака.
Многие западные фирмы с хорошо зарекомендовавшими себя товаром и товарной маркой обращают внимание на то, что сильному и активно используемому в рекламе товарному знаку грозит опасность превратиться в родовое наименование товара, "войти" в язык как его родовое понятие. Так произошло со множеством названий материалов (целлофан, целлулоид, нейлон), названиями лекарств и продуктов (аспирин, вазелин, сахарин) и даже такими названиями, давно вошедшими в обиход, как диктофон, примус, граммофон, эскалатор и термос. Все это - товарные знаки, под которыми фирмы-первопроходцы впервые выпускали на рынок эти изобретения. Превращаясь в родовое наименование товара, товарный знак в принципе утрачивает владельца, переходя в общее распоряжение. После этого становится невозможным и дальнейшее продление регистрационного свидетельства его владельца в патентном ведомстве.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

ТОП авторов и книг     ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ    

Рубрики

Рубрики