ТОП авторов и книг     ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ

А  Б  В  Г  Д  Е  Ж  З  И  Й  К  Л  М  Н  О  П  Р  С  Т  У  Ф  Х  Ц  Ч  Ш  Щ  Э  Ю  Я  AZ

 

Фирма начинает получать прибыль, приближающуюся в конце стадии роста к максимуму.
Основной задачей маркетинговой деятельности на этой стадии считается расширение сбыта и совокупности возможных модификаций продукта:
• избежание прямой ценовой конкуренции за счет модификаций, частичного совершенствования и других приемов дифференциации товара;
• проведение убеждающей, а затем агрессивной рекламной кампании;
• обеспечение массовых продаж через широкую сбытовую сеть с одновременной разработкой новых каналов распределения;
• поддержание относительно высокого уровня цен при своевременном их снижении для привлечения новых потребителей;
• проникновение в новые сегменты рынка, разработка перспективных рынков.
На стадии зрелости продукция выпускается крупными партиями по
стабильной технологии при некотором избытке производственных мощностей.
Число конкурентов велико, причем усиливается и ценовая, и неценовая конкуренция.
Спрос на продукцию продолжает оставаться массовым, но у потребителя есть возможность выбора производителя-продавца и желаемой товарной марки. Происходит постепенное насыщение рынка.
Объемы продаж и доходы достигают максимального значения, а в конце стадии начинают снижаться. Цены становятся решающим фактором покупки продукции: они сокращаются, стимулируя спрос.
Основные затраты по-прежнему связываются с рекламированием и продвижением товара, интенсивность которых снова возрастает. Однако теперь рекламные сообщения предназначаются уже "медленно признающему большинству" и даже консервативным покупателям. Относительная стабилизация доходов при росте затрат на рекламу приводит к уменьшению прибылей как в целом по отрасли, так и в расчете на единицу продукции (средней прибыли).
Основной задачей маркетинговой деятельности на стадии зрелости является продление конкурентных преимуществ и всего жизненного цикла продукта:
• повышение качества (долговечности, надежности, экономичности и т.п.) продукции;
• придание товару новых, более универсальных свойств, повышение его безопасности и удобства;
• улучшение внешнего оформления продукта;
• снижение цены на продукцию;
• разработка более действенной рекламной кампании, дополнительных приемов стимулирования сбыта;
• увеличение существующего рынка (сегмента) за счет новых пользователей;
• разработка новых рынков и новых рыночных сегментов и др.
Стадия спада На стадии спада фирмы функционируют при значительном избытке производственных мощностей. Многие конкуренты начинают
выходить из борьбы. Покупатели хорошо знают продукцию, и уже ищут новую, более современную. Объемы продаж и доходы ощутимо снижаются. Сокращаются и издержки фирмы - как на рекламу, так и на маркетинговые мероприятия в целом. Сбыт поддерживается в основном за счет низких цен. Прибыли фирмы резко уменьшаются, товары становятся убыточными.
На этой стадии фирмы могут избрать одну из следующих стратегий:
• "оживление продукта" - продление его жизненного цикла путем интенсификации рекламы, совершенствования товара, изменения его положения на рынке, использования новых способов сбыта и ценовых рычагов (в частности, скидок);
• временная отсрочка ухода продукта с рынка за счет привлечения лояльных покупателей, резкого снижения издержек производства, экономии на маркетинговых программах, сокращения сбыта;
• снятие продукции с производства и продажи.
Прекращение производства (уничтожение) продукта целесообразно, когда некоторый продукт:
больше не удовлетворяет потребителей целевого рынка, а его сохранение на рынке вызывает у покупателей неблагоприятное отношение и к другим товарам фирмы;
не поддается модификации;
требует для своего продвижения и реализации много времени и средств, которые можно было бы использовать для создания новых товаров или модификации существующих.
Вместе с тем для большинства фирм полное уничтожение продукта оказывается иногда достаточно трудным делом, многие из них решаются на это только после многократных изменений условий продажи и получения ощутимых материальных убытков.
Выделяют три варианта прекращения производства продукции:
1) постепенное снятие с производства, позволяющее отказаться от продукта без изменений в маркетинговой стратегии, не предпринимая особых попыток вдохнуть в товар новую жизнь;
2) снятие с производства по мере исчерпания отдельных сильных сторон продукта при одновременном сокращении расходов на рекламу, но активных усилиях по сбыту. Такой подход обычно используется в отношении технологически устаревших товаров (калькуляторов, компьютеров, магнитофонов и т.п.);
3) немедленное прекращение производства неприбыльных продуктов, когда убытки от выпуска настолько велики, что продление жизни продукта экономически нецелесообразно.
Нетрадиционные случаи кривой жизненного цикла . Охарактеризованные выше стадии относятся к традиционной кривой продукта жизненного цикла продукта. Однако существует целый ряд случаев,
когда объем продаж с учетом фактора времени (кривая жизненного цикла) имеет совершенно особую динамику. В маркетинговой литературе специально выделяются12:
1) кривая бума, описывающая стабильный сбыт чрезвычайно популярных продуктов на протяжении длительного времени. Данная ситуация на рынке является наиболее предпочтительной. Она может удерживаться достаточно долго, если товар сохраняет высокую полезность и не имеет близких заменителей (рис. 6.3);
2) кривая увлечения для товара, который получает быстрое признание рынка и такое же быстрое падение популярности (рис.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

ТОП авторов и книг     ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ    

Рубрики

Рубрики