„Купи меня!" – Эдвина вопросительно взглянула на Джека Петроуна.
– Попробуйте еще раз, – улыбнулся тот.
– Нет, Джек, теперь вы попробуйте, – возразила она довольно резко. – Вы специалист, вот вы и объясните мне, что должно говорить это несчастное платье! – В ее серых глазах появился холодный серебристый блеск. – В конце концов, разве не для этого вы сюда и пришли?
– Вы всегда такая?
– Всегда. Так скорее добьешься желаемого. Поэтому – может, перестанете ходить вокруг да около? И прежде всего давайте прекратим эту угадайку!
Он немного смутился.
– О'кей. М-м. Прекрасно. Вот, как МНЕ кажется, то, что оно говорит на самом деле: „Купи мой ОБРАЗ". Понимаете, покупатели, которые увидят рекламу вашего товара, не должны думать: „Я хочу это платье". Такая реклама была бы абсолютно неверна.
– О Господи, что же тогда они должны думать? Вновь оказавшись на знакомой территории, он усмехнулся.
– О, это просто. – И с этими словами он повесил платье на вешалку, но так, чтобы его было видно, и отступил на шаг. – Надо, чтобы, глядя на манекенщицу в вашем платье, они думали: „Я тоже хочу так выглядеть", или: „Она получает удовольствие от того, что на ней платье от „Эдвины Джи", я тоже хочу получать удовольствие". – Произнося эти слова, он показывал то на платье, то на себя.
– Поправьте, если не согласны, мистер Петроун, но… Быстро подойдя к ней, он выбросил вперед указательный палец.
– Джек. Мы обращаемся друг к другу по имени. Забыли?
– Конечно, нет. Итак, поправьте, если я ошибаюсь, Джек, но у меня почему-то такое ощущение, причем вполне четкое, что на протяжении последних десятилетий реклама продавала именно образы.
Быстро подойдя к дивану напротив, он сел.
– Вы неправы. Этого не было, – уперевшись локтями в колени и сжав пальцы, он с жаром продолжал: – Дело в том, что вы смешиваете такие понятия, как убеждение и отношение. Раньше реклама старалась убедить покупателя купить тот или иной товар. И большая часть рекламы до сих пор делает это. Но наше агентство прежде всего старается продать образ. Концепция сама по себе не так нова. Например, Ральф Лорен. Его десяти-четырнадцатистраничные рекламные развороты, которые вы теперь видите во всех журналах.
Эдвина кивнула.
– Такую рекламу мы, профессионалы, называем рекламой стиля жизни, и она является частью ПРОДАЖИ ОТНОШЕНИЯ. Как джинсы „Гесс" или парфюмерия Кэлвина Кляйна.
– Другими словами, реклама этих товаров говорит о том, что товары эти преходящи, они меняются, – медленно сказала она, начиная что-то понимать.
– О нет, товары не преходящи по большому счету. Но товары того же Ральфа Лорена продаются не из-за самих товаров, а благодаря определенному ОБРАЗУ, который они в себе заключают. Задумайтесь над этим.
Ну много ли можно в действительности сказать о голубых джинсах? Тогда почему люди больше покупают джинсы „Джордах", а не „Гесс"? Есть ли между ними какая-нибудь разница?
– Небольшая, если вообще есть, – согласилась Эдвина.
– Правильно. Вы можете не отдавать себе в этом отчет, но возьмите одежду на той вешалке. – И он указал на стойку.
– А что такое? – спросила она с подозрением, не отводя от него взгляда.
– Вы должны смотреть на нее так, как я, вот и все. Видеть в ней больше, чем просто одежду. Потому что это больше, чем просто одежда. Эти вещи отражают ваше видение беззаботного, совершенного стиля жизни молодых. Такие вещи созданы для того, чтобы красиво путешествовать, со вкусом жить везде, они говорят о романтической, чувственной жизни, о настоящем, неподдельном удовольствии! Не сомневайтесь: их купят именно поэтому. И я предлагаю именно такое направление рекламы для товара „Эдвины Джи". – Он откинулся на спинку и выжидающе посмотрел на нее.
Эдвина задумалась, затем, потерев подбородок, мечтательно вздохнула.
– Наверное, вы правы. Платья с цветными матерчатыми треугольниками или шелковыми розами вообще-то не являются жизненной необходимостью, не так ли?
– Нет, но они интересны! Эксцентричны и бросаются в глаза!
– Нужно ли говорить, что этого я и добивалась?
– Да это просто здорово! Их купят! Знаете, если создать нужный образ, то я не удивлюсь, что вам придется только успевать поворачиваться, чтобы удовлетворить спрос. Да фактически вещи „Эдвины Джи" могут стать самой большой прихотью со времен часов „Своч"!
– Джек?
Он вопросительно посмотрел на нее.
– Вы сделаете мне одолжение?
– Какое?
– Не надо больше продавать мне мои собственные модели, я знаю их, знаю, что они могут сделать. Давайте лучше начнем продавать их!
55
В „Рэйнбоу Рум" Эдвина не была с тех пор, как она вновь открылась с большой помпой после реконструкции, обошедшейся в многие миллионы долларов. Выйдя из лифта на 65-м этаже, она все еще не могла отделаться от неприятного ощущения в ушах; едва ступив в зал, она мгновенно поняла, что вся шумиха того стоила. То, что пресса назвала „существенной реконструкцией", характеризовало произошедшие изменения слишком сдержанно.
К тому, что она увидела, больше всего подходили слова роскошь и мягкость. Музыка. Ковры. Освещение. Даже слегка размытый, словно написанный акварелью, закат. С этой захватывающей дух высоты, через огромные, почти во всю стену окна, открывался потрясающий вид на город, и металлическая окантовка углов Эмпайр стэйт билдинг, отражающая последние отблески заходящего солнца, усиливала это фантастическое зрелище. И где-то вдали, на острой оконечности Манхэттена, из дымки, окутывавшей город, неясно проступали очертания двух башен Всемирного торгового центра.
В просторном зале за столиками уже сидели люди – группы из двух, шести, восьми человек;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167