Фраза "Так вы сэкономите больше времени! ' имеет более личностный характер, чем "Так можно сэкономить больше времени ". Используя этот метод, старайтесь «персонифицировать» более 50% всех заголовков в каталогах, проспектах и рекламных объявлениях. Каждое личное местоимение вызывает у читателя ощущение, что обращаются лично к нему. В результате он каждый раз мысленно произносит одно маленькое промежуточное «да». Если, к примеру, на развороте вы поместите десять заголовков и указанным образом персонифицируете 6-7 из них, то полученные от читателя маленькие промежуточные «да» одержат верх над промежуточными «нет». А это самый надежный способ заставить адресата ПРОЧИТАТЬ послание целиком. Именно этого мы и хотим добиться, чтобы завязать с ним письменный «диалог».
Вопрос. Как добиться от получателя послания активной реакции? ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ ПОБУДИТЬ СВОИХ АДРЕСАТОВ К ДЕЙСТВИЯМ, ЧАЩЕ УПОТРЕБЛЯЙТЕ ГЛАГОЛЫ. Обоснование. Речевые обороты, которые вы употребляете в своих посланиях, должны побуждать адресата продолжительное время выражать свою реакцию на них. Ваша задача — активизировать читателя, заставить его действовать. Для этого употребляйте слова, отражающие действие, т.е. глаголы. Глаголы, передающие энергичные действия, воздействуют на читателей сильнее всего. Если вы стремитесь получить от адресатов немедленные отклики, не возбраняется использовать повелительное наклонение.Не бойтесь использовать в своих посланиях повелительное наклонение, выражая настоятельную просьбу или требование. Ведь в обыденной жизни мы так говорим! Вряд ли вы скажете своему другу по телефону: "Буду тебе признателен, если ты возвратишь мою от крытку". Скорее всего вы скажете иначе: «Верни, пожалуйста, мою открытку». Клиенты являются друзьями вашей фирмы. Значит, и пишите им так, как вы разговариваете с друзьями. Придерживайтесь этого стиля уже в заголовках.Активный вербальный стиль подразумевает и правильный выбор времени глагола. Кто хочет побудить читателя к действиям, не должен поддаваться приятным воспоминаниям или мечтам о будущем. Прошлое ничто не может привести в действие, а будущего еще ждать и ждать, поэтому используйте глаголы в настоящем времени. Призыв "Прямо сейчас у вас есть возможность сэкономить деньги!" воспринимается лучше, чем «Вы сможете сэкономить деньги!» и еще лучше, чем "До сих пор благодаря этому удава лось сэкономить много денег". То же самое касается всех других побуждающих к действиям заголовков, например: «Убеждайтесь сами», "Испытывайте при бор бесплатно в течение трех недель ", "Живите двад цать дней на берегу Карибского моря ". Такие глаголы, как «хотеть», «мочь», «уметь», «желать» и т.п., ослабляют воздействие текста. Они называются вспомогательными, удлиняют предложение на одно слово и отодвигают самое важное слово, означающее энергичное действие. Избегайте фраз типа: "Мы хотим помочь в решении ваших проблем ". Выразите это категоричнее: "Мы помогаем вам ". Подобными вербальными фильтрами являются существительные, выражающие состояние покоя, бездействия, созерцательности, безразличия. Они оказывают тормозящее воздействие, гасят порывы и устремления, подавляют активность, что противоречит целям и принципам директ-маркетинга. Такие существительные целесообразно использовать, когда необходимо успокоить клиента, например, в ситуации, когда он подает рекламацию.
Вопрос. При помощи каких средств можно привлечь внимание читателя на более длительное время? ВКЛЮЧАЙТЕ В ТЕКСТ БОЛЬШЕ ОБРАЗНЫХ, ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ И КОНКРЕТНЫХ СЛОВ, ИЗБЕГАЯ ОБОБЩЕНИЙ И АБСТРАКТНЫХ ПОНЯТИЙ. Обоснование. В процессе интенсивного чтения правое и левое полушария головного мозга работают в тесном взаимодействии. Однако, ориентируясь на особенности деятельности правого полушария, необходимо использовать «картинки» или такие выразительные слова, которые оно сразу представляет как образы.Недостаток коммерческой «беседы» в письменной форме заключается в том, что читатель нас не видит, не слышит, не наблюдает за нашими мимикой и жестами. Он только читает. И, как правило, совсем не так, как мы бы это прочитали ему вслух. Он выделяет не те слова, воспринимает формулировки иначе, испытывает своеобразные эмоции.В силу этих обстоятельств мы рискуем потерять потенциального клиента. И уже не будет иметь значения, по какой причине: из-за недостаточно толковых объяснений, недостаточно убедительных аргументов или из-за неточных расплывчатых формулировок, не вызвавших в его воображении ярких образов и впечатлений.Использование точного и образного языка является самым серьезным требованием к составителям текстов рекламных посланий. Взгляните критически на текст своего послания и попробуйте найти в нем возможные фильтры в заголовках и текстовых блоках. Скажем, в вашем послании встречается формулировка «немедленная поставка». Что значит немедленная? Если вы хотите привлечь клиента, завоевать его, то сообщите конкретно: "Поставка осуществляется в течение 3 дней " или "Заказанный товар вы получите не позднее, чем через 3 недели после заказа ". Конкретность и определенность ассоциируются у читателя с правдоподобностью вашей информации. Вы наверняка хотите, чтобы о вас сложилось именно такое мнение.Помимо конкретных сроков важно указывать и конкретные данные, касающиеся количественных понятий. Не торопитесь заявить: "У нас на складе представлено много моделей ", скажите лучше конкретнее: "Мы покажем вам 155различных моделей, которые представлены у нас на складе ". Те же самые правила касаются указаний, связанных с весом.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54