Однажды нам довелось выслушивать доводы членов Национального олимпийского комитета (НОК) США относительно того, что, мол, John Hancock занимается отнюдь не страхованием жизни. А все потому, что они хотели привлечь в качестве спонсора другую страховую компанию нашего профиля.С руководством же Главной бейсбольной Лиги США у нас завязалась дискуссия относительно природы интернета. Нас пытались убедить в том, что на интернет условия сделки, относительно которой мы вели переговоры, не распространяются, так как это отдельная географическая территория, а мы приобрели эксклюзивные права на охват другой территории, а именно США. Мы, со своей стороны, отметили, что рассматриваем интернет не как регион, а как средство коммерции, и выступаем категорически против продажи прав на спонсорство в Сети другой финансовой компании.Никогда не рискуйте своими эксклюзивными правами. Не рассчитывайте на обладание ими лишь потому, что в вашей исключительности — на словах — вас уверяет организатор события. Качество лжи деятелей мира спорта дает фору прожженным политиканам и догоняет Голливуд. Мой вам совет — всегда оформляйте свои законные права документально.В мире спонсорства сплошь и рядом случается следующее: те, у кого вы приобретаете эксклюзивные права, сами же стремятся их нарушить. Например, так было с нами на Олимпиаде в Атланте (1996 г.).Мы заплатили МОК десятки миллионов долларов за право называться эксклюзивным глобальным спонсором Олимпийских игр, однако Организационный комитет игр Атланты нашел-таки способ вытянуть из нас еще больше денег. Его члены воспользовались такой лазейкой, как пространство над головами прохожих, почему-то не оговоренное в спонсорском контракте. Оргкомитет нежданно-негаданно потребовал с нас несколько сотен тысяч долларов за размещение на улицах растяжек-баннеров с логотипом John Hancock.Как инструменты маркетинга, эти баннеры были практически бесполезны. Однако в Оргкомитете знали, что спонсоры привезут на игры в Атланту своих директоров, главных клиентов и лучших менеджеров по сбыту. Знали они и то, что спонсорам будет неудобно объяснять, почему на транспарантах красуется чье-то чужое имя.Мы в John Hancock не считаем тотальную скупку рекламных площадей достойным занятием, и нам не нравится, когда нас как липку обдирают люди, которым мы оказываем поддержку. Мы отклонили предложение Оргкомитета Атланты. Хотя, конечно, нашлись менее опытные спонсоры, позволившие воспользоваться собой таким вот образом.Пожалуй, олимпийские комитеты можно назвать самыми коварными из всех организаторов. К тому моменту, как вы обратитесь к «олимпийцам» с требованием сатисфакции за нарушение вашего спонсорского контракта, игры успеют закончиться, и комитет будет расформирован.Набив «шишек» в Атланте, я решил поделиться своим опытом с австралийскими компаниями, подавшими заявки на спонсорское участие в Олимпийских играх 2000 г. В 1997 г. я выступил в Сиднее с речью, призывая в случае нарушения прав со стороны Сиднейского оргкомитета подавать на него в суд. Подавать сразу, помногу и на много.Реакция была такой, как будто я усомнился в существовании Царства Божия. Аудитория осталась очень недовольна моей речью, особенно представители Channel 7, официальной телекомпании сиднейской Олимпиады. Через два года руководство канала узнало, что оргкомитет игр оставил себе сотни тысяч лучших билетов и продает их организациям, не внесшим ни цента на проведение игр, тем самым сводя на нет главное преимущество спонсорства: эксклюзивный доступ к лучшим билетам. Более того, Оргкомитет продал корпоративную ложу на главном олимпийском стадионе Керри Пакеруг владельцу главного конкурента Channel 7, канала Nine Network.Реакция руководства Channel 7? Они побоялись подать в суд. Вот здорово.Пожалуйста, становитесь спонсорами тех мероприятий, с организаторами которых вы сможете установить хорошие отношения. При этом будьте реалистами. Организаторы воспринимают вас и как партнеров, и одновременно как злейших врагов. В отсутствие должной жесткости вы рискуете стать жертвой вымогателей. Телевизионные каналы Если вы собираетесь стать спонсором крупного спортивного состязания, вы должны четко осознавать цели и интересы второй группы игроков: телевизионных каналов. Самое главное, что необходимо знать о телевизионщиках, — это то обстоятельство, что они находятся на осадном положении. Наступление кабельного и спутникового телевидения привело к сокращению прайм-тайм-аудитории зрителей трех крупнейших эфирных телеканалов США (ABC, NBCH CBS) с 94% в 1955 г. до 45% в 1999 г.Для сохранения оставшейся части зрителей и рекламы выходящих в прайм-тайм телешоу, эфирным каналам крайне необходимы спортивные трансляции, и они прекрасно осознают, насколько велики ставки в игре. Например, в 1993 г. кабельный канал Fox перекупил у CBS права на трансляции американского футбола, тем самым лишив конкурента идеальной возможности для рекламы своих шоу. Через три года после прекращения трансляции матчей Национальной футбольной лиги США (НФЛ) рейтинг CBS в прайм-тайм упал с 11,8 до 9,9, тогда как у Fox аналогичный показатель повысился с 7,2 до 7,7.Из этой свирепой конкуренции между телекомпаниями следует один вывод: организаторам какого бы спортивного состязания вы ни планировали оказать финансовую поддержку, телеканал наверняка переплатил за его трансляцию. К примеру, когда в 1998 г. встал вопрос об оплате трансляции матчей профессиональных команд по американскому футболу, каналы Disney, CBS и Fox образовали пул и заплатили организаторам феноменальную сумму — $17,6 млрд, лишь бы игры не прекращались вплоть до 2005 г.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57