Нам нужна была модель для съемок в рекламе марки: девушка лет двадцати, блондинка со светлой кожей и веснушками на лице, похожая на Ребекку с фермы «Солнечный ручей». Режиссер рекламного ролика, он же креативный директор агентства, и я долго искали подходящую героиню. Мы просмотрели сотни портфолио, отобрали на пробы десятки красавиц и наконец выбрали несколько молодых актрис. Но тут мой босс заметил: «Да, кстати, девушка для ролика у нас есть». Он показал мне фотографию женщины лет 40, к тому же не блондинки, а брюнетки. Сомневаюсь, что она когда-либо походила на Ребекку с «Солнечного ручья», во всяком случае не в последние 15 лет. Назначение ее на роль «лица» торговой марки было для меня загадкой (все равно что снимать верблюда в рекламе корма для кошек).Разумеется, актриса оказалась подругой нашего клиента, и в рекламе компании она появлялась не впервые.Представьте себе: я вместе с другими креативщиками агентства искал подходящее лицо и вот теперь должен убедить их принять эту абсолютно неприемлемую, гм, «модель». Творческий огонь мгновенно потух. Мы отсняли рекламу, что называется, «на автомате», получили деньги и меньше всего волновались за ее эффективность.А клиент был счастлив. Его подружка пребывала на «седьмом небе». Но я сильно сомневаюсь, что миллионы долларов, которые были потрачены на данный рекламный продукт, принесли компании хотя бы пенни дохода. Клиенты умеют подлизываться Понятно, что кроме подружек, заказчики могут найти множество других способов загубить рекламную кампанию. В качестве еще одного примера можно привести рекламу, которая была заказана John Hancock незадолго до моего прихода в эту компанию.Прошло несколько недель, прежде чем агентство смилостивилось и позволило мне взглянуть на наброски будущих рекламных роликов — обычный лепет финансовых компаний: семейная сцена, папа хвалит поступившего в колледж сына, а дочка говорит, что ей скоро снимут скобки с зубов. На удивление тривиальная идея, если бы не одна деталь: весы. Все семейство сидело на одной чаше весов, а на другую опускались символизирующие продукты John Hancock — гири. Голос за кадром говорил: «Благодаря John Hancock вы сбалансируете свои будущие потребности».Я никак не мог понять, каким образом агентство дошло до столь тупой идеи, пока однажды не оказался в кабинете теперь уже бывшего президента компании (ставшем впоследствии моим кабинетом). В стене напротив рабочего стола был встроенный шкаф со стеклянными полками. Я никогда не обращал внимания на его содержимое, но в тот день заглянул туда и увидел… старинные весы. Мой предшественник коллекционировал старинные весы, и это все объясняло.Неожиданно у меня возникло подозрение. Конечно, я мог ошибаться, но все-таки: неужели кто-то из специалистов по рекламе думал, что, апеллируя к хобби президента, они обезопасят от меня, нового менеджера, свой бюджет, свое положение в компании и свои рабочие места?Вообще говоря, следует отдать должное нашим рекламистам. Когда сотрудники узнавали, что эта ужасная реклама была идеей президента компании, разубедить их было невозможно. Они боялись хотя бы поставить под сомнение эти тупые ролики. Никто не желал сообщить королю об отсутствии на нем одежды и белья. Конечно, могло быть и хуже — представьте себе, что босс собирает не весы, а амазонские «декоративные головы».Президент, понятное дело, и не подозревал, что таким образом кое-кто хочет к нему подлизаться, а когда узнал, тут же дал мне поручение отказаться от предлагаемой идеи. Клиент способен загубить любую идею Нередко в рекламном бизнесе встречаются эксцентричные агентства, но самым распространенным способом уничтожения хорошей рекламы сегодня являются потуги желающих внести свой «креативный» вклад клиентов.Я ругаю рекламные агентства, однако в одном их упрекнуть нельзя: специалисты готовы сделать все от них зависящее, лишь бы продукт оказался в своем роде уникальным, не похожим на остальную рекламу. Даже если готовый ролик будет ужасен, я уверен, что при первом техническом просмотре он был великолепен. В своей первой инкарнации реклама чаще всего отличается ясностью мысли, хорошей музыкой, правильными паузами, законченным визуальным стилем. Как правило, она представляет собой продукт свободного творчества двух людей: арт-директора и копирайтера.Вероятнее всего, затем творческий коллектив представляет свое творение на суд клиента и слышит комплименты в адрес своей идеи. Поначалу клиенты всегда хвалят идеи, потому что считают себя людьми, уважающими креативный процесс. Поэтому сами творцы преисполняются оптимизмом и думают: «Им понравилась наша концепция, наша музыка, наше искусство». Они уверены, что плоды их труда получили достойное признание. Но проходит день-другой, и начинается… Сначала менеджер по рекламе компании-заказчика звонит ответственному сотруднику агентства и говорит: «Знаете, я весь день думал о тех роликах… Я, конечно, далек от творчества, я не специалист, но…».Фраза, достойная восхищения: «Я далек от творчества, но…». По идее, произносящий ее человек ни в коем случае не должен заниматься рекламой: у него просто нет необходимой на то квалификации. Далее в разговоре следует фраза типа: «Нельзя ли вместо ребенка снять миниатюрного ризеншнауцера?».И это пока цветочки. Через некоторое время реклама предстает пред очами директора по маркетингу, и тот приходит в ярость, поскольку он не увидел в ней собственно товара. Большинство дилетантов считают, что, поскольку они платят большие деньги за эфирное время, в ролике ежесекундно должен упоминаться рекламируемый продукт.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57