В судьбе Марины Сергеевны слышался мотив сказки про Царевну-Лягушку. Старик со старухой были отлиты по такому идеальному штампу, что никакие приметы их причастности к сегодняшней жизни не могли заслонить в них черты той вечной сказочной пары, которой положено жить долго и счастливо и умереть в один день!
Игровой (отнюдь не жизнеподобный!) характер сериала была призвана подчеркнуть и условная, чисто театральная выгородка (удивительно, что все говорят о театральности «Всемирной истории»! По-настоящему театрален именно сериал Килибаева, а «театр» Бекмамбетова это просто эффектные «живые картины»). Нейтральный белый фон, занимающий большую часть экрана, и на нем один-два характерных предмета. Столик с зеркалом у Марины Сергеевны, круглый стол под плюшевой скатертью и палас с шишкинскими медведями на стене у стариков. Наконец по-своему работал на остраннение и закадровый голос, которому в этом сериале была отведена активная роль. Разумеется, совершенно правы М.Туровская и все, кто отмечал, что этот всеведующий, комментирующий, опекающий и поучающий голос как нельзя лучше отвечал патерналистским ожиданиям нашей незрелой, инфантильной аудитории. Но была у него и другая формальная чрезвычайно важная роль. Незадействованность этого незримого персонажа в сюжетах, которые он только комментировал. Голос лишний раз напоминал зрителю о том, что все это рассказ, сказ, сказка, которая может сделать очевидными универсальные истины, лишь отступая от принципа житейского правдоподобия. «Сказка ложь, да в ней намек, добрым молодцам урок!»
Значительная часть телезрителей сумела усвоить преподанный урок социальной ориентации, а потому именно к себе, а не к Мавроди должна была быть обращена ударная реплика Марины Сергеевны: «Надо же, не обманули!» Что и говорить, это действительно редчайший случай, и к тому же указывающий на некий рубеж в истории нашей рекламы. Сериал Килибаева вывел российскую рекламу на уровень задачи, которую поставила перед рекламными мастерами всего мира реальность конца века. Рекламе отныне надлежало «продвигать» к зрителю не только товар, но и «изгнанные идеи» своего времени.
По-видимому, сейчас мы подошли к моменту, когда наша реклама до сих пор «маленькое кино», развлекающее, отвлекающее, воспитывающее зрителя, должна будет вернуться в границы своего жанра. Необходимость такой перемены уже ощутили товаропроизводители, не желающие больше мириться с тем, что реклама игнорирует практические цели.
Вероятно, для этого нашей рекламе придется отказаться от таких кажущихся незыблемыми завоеваний, как разработанность сюжета и главенствующее положение актера в ряду других выразительных средств.
Наша реклама должна научиться дистанцироваться от «сути» и манипулировать «поверхностями», то есть зрительными и слуховыми образами, не связанными внутренней логикой и воздействующими на аудиторию «поверх барьеров». Примерно так, как воздействует на нее клип пик современного массового искусства. «Клип есть антипод рассказа… в рассказе соподчиненные события связываются в сюжет, в клипе стыкующиеся образы подчинены только заданному ритму. Рассказ излагает событие, клип демонстрирует чередование и превращение. Рассказ предполагает объяснимость происшедшего… клип предполагает совершенную ненужность и неуместность объяснений… В рассказе время течет, в клипе оно пульсирует…» Соколянский А. Цветущий войлок. Клип как вид искусства. – «Общая газета», 1995, 15 марта.

.
И это совсем не просто растворить необходимую информацию в потоке образов так, чтобы этот поток ее не «затянул», а напротив, вынес на поверхность! Создание рекламы клипового типа требует принципиально иного уровня художественного мышления. Традиционная реклама заставляла работать актера и сюжет, в новой действуют музыка, ритм, тембр, интонация.
С другой стороны, и воспринимать этот заряженный информацией образный поток тоже нелегко. Но время недаром поработало над массовым сознанием. Происходящие именно здесь перемены подготовили этот новый этап в развитии рекламы.
Обе эти перемены и в рекламе, и в характере ее восприятия настолько существенны, что предположение будто все совершившееся имело целью лишь повышение эффективности рекламного сообщения, представляется невероятным.
Как писал «старый рекламщик» Венс Паккард, «люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу» Паккард Венс. Скрытые увещеватели. (Психоанализ и реклама). В кн.: «Тайны рекламного двора». 1992, с.125.

. Характерно, что свои дополнительные приобретения человек делал бессознательно: классическая реклама умело пользовалась механизмами воздействия на подсознательное, превраща потенциального покупателя в пассивный объект манипуляций.
Новая реклама, которая способна дать в придачу к рекламируемому товару ничуть не меньше, чем давала реклама классическая, отличается от нее еще и тем, что никогда не делает этого в обход сознания потенциального покупателя.
Так что к своей давней функции социального стабилизатора в последнее время реклама добавила еще одну, не менее важную. Вольно или невольно она способствует выявлению и развитию творческого потенциала «массового человека», и уже за одно это ей можно простить все те ее «сопутствующие» свойства, которые вызывают такое раздражение среди интеллигенции. Ей следовало бы задуматься над тем, что негативное отношение к рекламе неожиданно объединяет ее с традиционными противниками. И Зюганов, и Жириновский обещают, что одной из первых акций после их прихода к власти будет запрещение рекламы.
1 2 3 4 5 6 7