Но бывает и так, что он
ошибается, и жестоко. Характерная ошибка - реклама того, чего нет в
запасе. Как ни странно, это происходит очень часто: рекламируются еще не
подвезенные товары. Если вы допустите такую ошибку, то ваша судьба как
предпринимателя незавидна, и не так уж важно, кем вас сочтут: кретином или
мошенником. Чего вы хотели - подразнить покупателей? Или вы просто
слабоумный и неспособны заниматься бизнесом? Никто и слушать не станет ваш
жалкий лепет насчет ошибки рекламных агентов. Факт останется фактом: вы
пытались продать то, чего у вас нет. На базарных площадях такой грех не
прощают.
Сходная ошибка - реклама того, что существует в действительности, но
что трудно найти. Это особенно часто случается в тех городах, которые в
недалеком прошлом были обыкновенными поселками. Всего лишь пятьдесят лет
назад Доупи и Сноринг (фирма "Д. и С.") были единственными торговцами
скобяным товаром на весь городок Хогуош. В те годы письмо, адресованное
"Доупи и Снорингу, Хогуош, Омега, США", быстро доходило по назначению. И
зять Сноринга, теперешний владелец фирмы, до сих пор убежден, что в этом
штате каждая собака знает адрес его магазина (Кленовая улица, дом 30).
Однако в Хогуоше сейчас насчитывается 350 тысяч жителей и не меньше девяти
скобяных магазинов (из них три - на Кленовой улице). Рекламируя свою
ежегодную распродажу, руководители фирмы "Д. и С." с особым воодушевлением
расписывают торговые сделки, которые могут состояться лишь однажды и
только в их магазине. Каждое рекламное объявление (на развороте, в двух
цветах) оканчивается волнующим заверением: "Фирма "Д. и С." гарантирует
штату прогресс!" При этом руководители фирмы забывают дать свой почтовый
адрес и номер телефона. Стоит указать им на это, и они заявят, что их
магазин с 1885 года расположен вот на этом самом углу и все прекрасно
знают, как его найти. Однако это не вполне соответствует истине. Хотя
магазин и впрямь находится все это время на одном и том же месте, о
большинстве теперешних жителей Хогуоша этого никак нельзя сказать. Одни
приехали сюда не больше года назад, а еще через двенадцать месяцев покинут
город. Другие живут в отдаленном районе Предмест и приезжают в центр
города лишь раз в год, на рождественскую ярмарку. Конечно, они могут
отыскать адрес в телефонной книге. Но стоит ли стараться? Предположим,
некий отец семейства едет со своей супругой на машине в аэропорт, и
супруга заинтересовалась рекламным объявлением. "Доупи и Сноринг" - это
где?" - спрашивает она. Но муж ее никогда не слышал о таком магазине, и
вот уже ее внимание привлечено к другому объявлению, к тому, где говорится
о Неделе Распродажи в супермаркете Предместа. Именно туда она и заедет по
дороге домой, потому что хорошо знает, как найти этот супермаркет. Фирма
"Д. и С." теряет еще одного потенциального покупателя. А ведь все могло бы
сложиться по-другому, если бы хозяева магазина догадались указать в
объявлении свой адрес, ну хотя бы вот так: "Фирма "Д. и С." гарантирует
штату прогресс! Попасть на Кленовую, 30, - ваш прямой интерес!"
Еще один грех составителей рекламы - в том, что они порою дают изделиям
труднозапоминающиеся названия. Однажды в продажу поступил крем для бритья
"Скоробрей", и конечно, покупатели крема с таким замечательным названием
могли не сомневаться, что отныне на бритье у них будут уходить лишь
считанные секунды. И вот один покупатель, привлеченный также и дешевизной,
попросил в аптеке тюбик "Скоробрея". Ответом ему был спокойно-непонимающий
взгляд девушки за прилавком. "Скарабей?" - удивилась эта надменная молодая
леди. "Ах, "Скоробрей"!" - поняла она наконец. Похихикав с подругами над
теми, кто покупает крем с таким дурацким названием, она все же принесла
этот злополучный тюбик. И удрученный покупатель поплелся прочь, слыша за
спиною слегка приглушенные смешки. Через три недели, уже в другой аптеке,
он снова спросил "Скоробрей". Аптекарь (на этот раз - мужчина) озадаченно
смерил его взглядом. "Старо грей"? - переспросил аптекарь. - Ах,
"Скороблей"!" И, посмеиваясь, ушел искать этот крем. Еще через три недели
тот покупатель приобрел крем фирмы "Робинсон". Бриться им не так удобно,
да и стоит он дороже, но по крайней мере в аптеке сразу поняли, о чем идет
речь... Казалось бы, ясно, что название надо всегда выбирать такое,
которое легко запоминается. Остается лишь удивляться тому, что это
элементарнейшее правило нарушают сплошь и рядом.
Вместо прямых взываний к публике иногда прибегают к рекламе под видом
простого сообщения, переданного через источник, который принято считать
независимым. Допустим, "Корпорация космической косметики" приглашает
кинозвезду Ольгу Орлофф на открытие новых цехов фабрики в Коннектикуте.
Визит мисс Орлофф будет описан не в разделе рекламы, а в редакционной
статье. На снимках вы увидите ослепительную Ольгу на фоне фабрики. Вот ей
преподносят букет цветов, а рядом с ней стоит генеральный директор. Вот
она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой развевается знамя
Корпорации. В отделе, во время интервью, она скажет, что изделия
Корпорации - это та бесподобная косметика, о которой она всегда мечтала.
Выступая по телевидению, она признается, что своими успехами обязана
именно "космической косметике", без которой она, Ольга Орлофф, до сих пор
перебивалась бы на вторых ролях, а о Бродвее и не мечтала бы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196