Примером может быть листерин — эффективный хирургический антисептик, изобретенный в XIX веке. Позднее он появился в продаже уже как средство для мытья полов и лекарство от гонореи. Но самый большой успех пришел к нему в 1920-х, когда это вещество стало решением проблемы дурного запаха изо рта, или “хронического халитоза”. (Тогда было модно использовать именно этот малопонятный медицинский термин.) [3] Новая реклама листерина изображала одиноких молодых людей, мечтающих вступить в брак, но отступающих перед гнилостным дыханием своих партнеров. “Могу ли я быть счастливой с ним вопреки этому?” — спрашивала себя одна девушка. Надо сказать, что до того времени неприятный запах изо рта вовсе не считался катастрофой. Но листерин все изменил. Как пишет специалист по рекламе Джеймс Б. Твитчелл: “Листерин рекламировал не столько гигиену ротовой полости, сколько дурной запах”. Зато доходы компании, которая поставляла этот препарат, всего за семь лет возросли со 115 тысяч до более чем 8 миллионов долларов.
Как бы то ни было, после того как некая идея становится общепринятой точкой зрения, ее очень трудно опровергнуть. Пол Кругман, автор колонки в New York Times и убежденный критик Джорджа Буша, с грустью убедился в этом на примере перевыборов президента в начале 2004 года. “Принято считать, что господин Буш — прямой и честный парень, говорящий на понятном простым людям языке. Это подтверждает целый ряд анекдотов о нем. Но, если бы расхожее мнение указывало на него как на обманщика, пай-мальчика, который только прикидывается ковбоем, у журналистов было бы больше материалов для работы”. [4]
Перед американским вторжением в Ирак в 2003 году эксперты давали абсолютно разные прогнозы насчет наличия в этой стране оружия массового поражения. Однозначного ответа на этот вопрос у них не было. Однако чаще всего, как и в случае с “бездомной” статистикой Митча Снайдера, общепринятым мнением становится именно одно конкретное утверждение. К примеру, защитники прав женщин в свое время заявляли, что жертвой насильника становится каждая третья американская женщина. (На самом деле это происходит только с каждой восьмой женщиной, но они знают, что мало кто решится оспаривать их слова, не боясь общественного порицания.) [5] Надо сказать, что люди, занятые излечением болезней общества, регулярно преувеличивают и даже привирают. Почему бы и нет? Небольшая ложь или фантазия помогают привлечь внимание и — едва ли не самое важное — деньги и политический капитал для решения реальной проблемы.
Конечно, любой эксперт, будь то защитник здоровья женщин, политолог или рекламный агент, как правило, имеет больше различных стимулов, чем обычные люди. Более того, эти стимулы готовы повернуться на 180 градусов в зависимости от той или иной ситуации, в которой оказывается эксперт.
Возьмем, например, ситуацию с полицией. Недавно проведенные исследования показали, что в начале 1990-х полиция Атланты сильно занижала данные по преступности. Эта не слишком приятная практика началась тогда, когда было решено, что в Атланте пройдут Олимпийские игры 1996 года. Городу тогда было крайне необходимо заретушировать свой криминальный имидж, и как можно скорее. Поэтому каждый год тысячи полицейских отчетов переписывались, приобретая все более безобидный вид, а то и попросту выбрасывались. Увы, хотя подобная практика продолжается и в наши дни, ощутимого результата она не дает. (Несмотря на все усилия — только в 2002 году было “утеряно” более 22 тысяч отчетов, — Атланта регулярно фигурирует среди самых криминогенных городов Америки.) [6]
Тем временем полиция других городов пошла в 1990-х иным путем. Появление на рынке наркотиков нового вида и связанные с этим преступления заставили полицейские управления всей страны увеличить свои штаты. Они объявили о том, что ведется нечестная борьба: торговцы наркотиками имели самое современное оружие и бездонные запасы наличных. Именно крупные суммы денег, полученные незаконным путем, были названы решающим фактором в неспособности полиции искоренить наркомафию. Ход был безупречен, поскольку ничто так не раздражает обывателей, как образ пресыщенного торговца наркотиками, который ворочает миллионами. А дальше этот миф с радостью подхватили СМИ, изображая продажу кокаина одним из самых выгодных занятий в Америке.
Но, если бы вы уделили немного времени прогулкам по тем районам, где обычно продаются наркотики, то заметили бы странные вещи. На самом деле вид у этих мест довольно убогий и живут там не только члены наркобанд, но и их родители. Странное дело, не так ли? Да уж, самое время почесать в затылке и задать себе вопрос: “А почему происходит именно так?”
Найти ответ нам поможет поиск подходящих данных, что обычно подразумевает поиск подходящего человека, который знает, что к чему. Конечно, это проще сказать, чем сделать. Торговцы наркотиками редко сильны в экономике, а экономисты редко бывают знакомы с буднями наркоторговцев. Поэтому ответ на наш вопрос начинается с поиска того, кто действительно в свое время жил среди дилеров и пушеров и знает их секреты не понаслышке.
К счастью, одному из авторов этой книги в свое время удалось найти такого человека. [7] Садхир Венкатеш — друзья детства называли его Сид, но с тех пор он уже давно стал Садхиром, — родился в Индии. Рос же он на окраине Нью-Йорка, а затем в Южной Калифорнии, где окончил университет в Сан-Диего, получив магистерскую степень по математике. В 1989 году он поступил в аспирантуру при Университете Чикаго по специальности “Социология”. В те годы его больше всего интересовало, как молодые люди формируют свою личность, поэтому он три месяца сопровождал в гастрольном туре по Америке группу Grateful Dead.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83