ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
Уже через два-три года фирме «Купер, Бернc энд Голин» удалось добиться того, что статьи о «Макдоналдсе» и Кроке появлялись в десятках местных газет, в национальных газетах, получавших информацию от агентов по печати и, наконец, в 1961 году о компании написал журнал «Тайм», что является несомненным успехом для любого представителя фирмы, поддерживающего связи с печатью.
По нынешним стандартам некоторые методы, к которым прибегала фирма, кажутся странными, но они позволили регулярно привлекать к «Макдоналдсу» внимание средств массовой информации, причем это стоило неизмеримо меньше того, что компании пришлось бы заплатить за рекламу. Сколь бы обыденными ни казались методы фирмы «Купер, Бернc энд Голин», их рекламная кампания была умело рассчитана на достижение конечной цели: сделать название «Макдонаддс» синонимом гамбургера.
Вскоре после заключения контракта имя Крока стало регулярно появляться в чикагской светской хронике. Рядом с остротами, привлекавшими внимание читателей, последние стали замечать и название «Макдоналдс». В колонке Капсинета в «Сан-Таймс» было написано: «Рэй Крок (драйв-ин „Макдоналдс“) считает, что ничего так не раздражает, как жена, которая умеет хорошо готовить, но не желает этим заниматься. Конечно, жена, которая не умеет готовить, но постоянно только этим и занимается, выводит из себя еще больше».
Группа «Макдоналдса» по деловым связям изготовила также материалы для управляющих ресторанов, в которых содержались рекомендации о том, как можно заставить местные газеты бесплатно писать о «Макдоналдсе». Помимо этих материалов имелись, например, пресс-релизы, содержавшие впечатляющие цифры о количестве гамбургеров, производимых на предприятиях «Макдоналдса». Эта информация подавалась в живом, колоритном контексте. В одном пресс-релизе говорилось, что муки, используемой для булочек в ресторане «Макдоналдс», хватило бы для того, чтобы засыпать Большой каньон, а кетчупа, который потребляют все предприятия сети, вполне достаточно для того, чтобы заполнить озеро Мичиган. Или, скажем, приводились расчеты того, сколько раз миллиарды гамбургеров, проданных всеми заведениями компании, если бы их выстроить в цепочку, протянулись бы до Луны и обратно.
Позже Тернер прекратил кампанию рекламы «гамбургеров до Луны», как он ее пренебрежительно называл. Но эти цифры многие годы завораживали репортеров. Жертвой данной кампании стал даже журнал «Тайм» – опубликованная в нем в 1973 году статья о «Макдоналдсе» начиналась с того, что 12 миллиардов гамбургеров, проданных рестораном «Макдоналдс», могли бы «образовать пирамиду, своими размерами в 783 раза превосходящую пирамиду, построенную фараоном Снофру». Кроме того, в той же статье говорилось: «Если оживить весь скот, принесенный в жертву „Макдоналдсу“, и поставить животных бок к боку, они заняли бы площадь, превышающую площадь Большого Лондона.
Кроме того, компания «Купер, Бернc энд Голин» попыталась создать «Макдоналдсу» репутацию бесспорного мирового авторитета во всем, что имеет отношение к гамбургерам, и в последующем безжалостно эксплуатировала эту репутацию в рекламных целях. К примеру, каждый год «Макдоналдс» публиковал «национальный» обзор по гамбургерам, в котором с точностью до десятых долей сообщалось, какое количество гамбургеров съедает «средний американец» в течение недели. Никакая другая компания не располагала подобной информацией и даже Американский институт мяса принимал ее как абсолютно достоверную. «Макдоналдс» нигде не признавал того факта, что эти статистические данные по гамбургерам в действительности целиком базировались на проводимых рекламными агентами компании опросах одной-двух сотен жителей Чикаго.
Как это ни удивительно, публика и пресса охотно проглатывали этот вздор. Все привыкли воспринимать гамбургеры как обычную часть повседневной жизни. Лишь «Макдоналдс» отнесся серьезно к ним. По словам Голина, «никто не ожидал, что гамбургеры могут вырасти в большой бизнес, и поэтому цифры, которые опубликовал „Макдоналдс“, произвели фурор, что придало гамбургеру дополнительный престиж».
В десятках других случаев «Макдоналдс» получал рекламу, не стоившую компании ни цента, просто указывая на тот факт, что гамбургер появился на свет не во время проведения Всемирной выставки в Сент-Луисе в 1904 году, как принято считать, а раньше. В пресс-релизах «Купер, Бернc энд Голин» говорилось, что гамбургер создали русские моряки. Бутерброды с кусочками сырой говядины были очень популярны среди русских моряков, которые и завезли их в немецкий портовый город Гамбург.
Эта история была хорошей рекламой, и это было намного важнее того обстоятельства, что она не пользовалась всеобщим признанием. Когда в середине 60-х годов в ходе рекламной кампании, посвященной празднованию «возвращения» гамбургера на родину, представитель «Макдоналдса» угостил гамбургером мэра Гамбурга, последнему было легче проглотить сам бутерброд, чем легенду о его происхождении. «Разве это сделано в Гамбурге? – спросил бургомистр. – Вот я действительно сделан в Гамбурге». Эти слова и название «Макдоналдс» появились на следующий день в газетах по всей Германии. По-немецки «гамбургер» значит «гамбуржец» (о человеке) или «сделанный в Гамбурге» (о продукте). Мэр города обыгрывает тот факт, что гамбургеры – чисто американская пища. В самом Гамбурге их не только не делали, но и никогда не знали. Считается, что в США название «гамбургер» установилось потому, что блюдо впервые появилось в маленьких дешевых закусочных, а этим бизнесом в стране часто занимались выходцы из Германии.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250
По нынешним стандартам некоторые методы, к которым прибегала фирма, кажутся странными, но они позволили регулярно привлекать к «Макдоналдсу» внимание средств массовой информации, причем это стоило неизмеримо меньше того, что компании пришлось бы заплатить за рекламу. Сколь бы обыденными ни казались методы фирмы «Купер, Бернc энд Голин», их рекламная кампания была умело рассчитана на достижение конечной цели: сделать название «Макдонаддс» синонимом гамбургера.
Вскоре после заключения контракта имя Крока стало регулярно появляться в чикагской светской хронике. Рядом с остротами, привлекавшими внимание читателей, последние стали замечать и название «Макдоналдс». В колонке Капсинета в «Сан-Таймс» было написано: «Рэй Крок (драйв-ин „Макдоналдс“) считает, что ничего так не раздражает, как жена, которая умеет хорошо готовить, но не желает этим заниматься. Конечно, жена, которая не умеет готовить, но постоянно только этим и занимается, выводит из себя еще больше».
Группа «Макдоналдса» по деловым связям изготовила также материалы для управляющих ресторанов, в которых содержались рекомендации о том, как можно заставить местные газеты бесплатно писать о «Макдоналдсе». Помимо этих материалов имелись, например, пресс-релизы, содержавшие впечатляющие цифры о количестве гамбургеров, производимых на предприятиях «Макдоналдса». Эта информация подавалась в живом, колоритном контексте. В одном пресс-релизе говорилось, что муки, используемой для булочек в ресторане «Макдоналдс», хватило бы для того, чтобы засыпать Большой каньон, а кетчупа, который потребляют все предприятия сети, вполне достаточно для того, чтобы заполнить озеро Мичиган. Или, скажем, приводились расчеты того, сколько раз миллиарды гамбургеров, проданных всеми заведениями компании, если бы их выстроить в цепочку, протянулись бы до Луны и обратно.
Позже Тернер прекратил кампанию рекламы «гамбургеров до Луны», как он ее пренебрежительно называл. Но эти цифры многие годы завораживали репортеров. Жертвой данной кампании стал даже журнал «Тайм» – опубликованная в нем в 1973 году статья о «Макдоналдсе» начиналась с того, что 12 миллиардов гамбургеров, проданных рестораном «Макдоналдс», могли бы «образовать пирамиду, своими размерами в 783 раза превосходящую пирамиду, построенную фараоном Снофру». Кроме того, в той же статье говорилось: «Если оживить весь скот, принесенный в жертву „Макдоналдсу“, и поставить животных бок к боку, они заняли бы площадь, превышающую площадь Большого Лондона.
Кроме того, компания «Купер, Бернc энд Голин» попыталась создать «Макдоналдсу» репутацию бесспорного мирового авторитета во всем, что имеет отношение к гамбургерам, и в последующем безжалостно эксплуатировала эту репутацию в рекламных целях. К примеру, каждый год «Макдоналдс» публиковал «национальный» обзор по гамбургерам, в котором с точностью до десятых долей сообщалось, какое количество гамбургеров съедает «средний американец» в течение недели. Никакая другая компания не располагала подобной информацией и даже Американский институт мяса принимал ее как абсолютно достоверную. «Макдоналдс» нигде не признавал того факта, что эти статистические данные по гамбургерам в действительности целиком базировались на проводимых рекламными агентами компании опросах одной-двух сотен жителей Чикаго.
Как это ни удивительно, публика и пресса охотно проглатывали этот вздор. Все привыкли воспринимать гамбургеры как обычную часть повседневной жизни. Лишь «Макдоналдс» отнесся серьезно к ним. По словам Голина, «никто не ожидал, что гамбургеры могут вырасти в большой бизнес, и поэтому цифры, которые опубликовал „Макдоналдс“, произвели фурор, что придало гамбургеру дополнительный престиж».
В десятках других случаев «Макдоналдс» получал рекламу, не стоившую компании ни цента, просто указывая на тот факт, что гамбургер появился на свет не во время проведения Всемирной выставки в Сент-Луисе в 1904 году, как принято считать, а раньше. В пресс-релизах «Купер, Бернc энд Голин» говорилось, что гамбургер создали русские моряки. Бутерброды с кусочками сырой говядины были очень популярны среди русских моряков, которые и завезли их в немецкий портовый город Гамбург.
Эта история была хорошей рекламой, и это было намного важнее того обстоятельства, что она не пользовалась всеобщим признанием. Когда в середине 60-х годов в ходе рекламной кампании, посвященной празднованию «возвращения» гамбургера на родину, представитель «Макдоналдса» угостил гамбургером мэра Гамбурга, последнему было легче проглотить сам бутерброд, чем легенду о его происхождении. «Разве это сделано в Гамбурге? – спросил бургомистр. – Вот я действительно сделан в Гамбурге». Эти слова и название «Макдоналдс» появились на следующий день в газетах по всей Германии. По-немецки «гамбургер» значит «гамбуржец» (о человеке) или «сделанный в Гамбурге» (о продукте). Мэр города обыгрывает тот факт, что гамбургеры – чисто американская пища. В самом Гамбурге их не только не делали, но и никогда не знали. Считается, что в США название «гамбургер» установилось потому, что блюдо впервые появилось в маленьких дешевых закусочных, а этим бизнесом в стране часто занимались выходцы из Германии.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250