Это дало ей силу пойти наперекор всему. Жизнь показала, что она сделала гениальный выбор. Она упорно работала и в конце концов получила большой заказ на кремы для кожи на сумму 800 долларов от универмага "Saks". Получение первого заказа от самого престижного универмага вселило веру в неизбежность успеха ее компании. Позднее она говорила: "Это был самый восхитительный момент в моей жизни". Это событие предопределило внедрение Эсти Лаудер в основное русло индустрии косметики.
Лаудер решила, что ее продукция должна продаваться только в самых престижных универмагах, торгующих в оживленных, бойких местах. Такие универмаги могли предоставлять партнерам кредит. Универмаг "Saks" удовлетворял всем требованиям. Лаудер была права в оценке рыночной ситуации, и первая партия товара в "Saks" была продана за два дня. Успех в "Saks" продвинул скромную косметическую фирму со штатом два человека (Эсти и Джо) на уровень национальных компаний, что дало им возможность конкурировать с такими компаниями, как "Revlon", "Charles of the Ritz", "Helena Rubinstein" и "Elizabeth Arden". Решающее слово в вопросах маркетинга и качества изделий всегда было за Эсти. Джо был на вторых ролях. Это была ее мечта и ее компания, но это было и их семейным делом.
Гениальность идеи Лаудер заключалась в выходе сразу на лучшие универмаги, такие как "Saks", "Blooming dales" и "Macy's", что сразу придало имиджу компании высокий престиж, подразумевая высокое качество изделий. Эсти лично стала предлагать свою продукцию только лучшим универмагам страны, переезжая из города в город и ставя цель проникнуть в каждый из них. Джо занимался фабрикой и управлением. А она уже обладала определенным опытом и разрешала продавать свою продукцию только в самом лучшем магазине каждого города. Все продавцы были лично обучены Лаудер. Они должны были уметь правильно представить продукцию Эсти. Она требовала от них изящества, уверенности в себе и преданности фирме. В течение нескольких лет Эсти была очень бережлива, ездила только на автобусах и поездах и обедала в кафетериях компании. Это себя оправдало. Немногим позже при желании она смогла бы купить автобусную линию или сеть ресторанов.
Честолюбивое стремление Лаудер покорить престижные универмаги стало приносить плоды к началу пятидесятых. Серия продуктов "Estee Lauder" имелась в "I. Maynin's", "Marshall Field's", "Nieman-Marcus" и "Bonwit Teller". Доказательством стойкости и упорства этой женщины была история о том, как она разорвала счет "Nieman-Marcics". Стенли Маркус рассказывал репортеру из "New-Yorker": "Эсти Лаудер являлась без предупреждения. Буквально вторгалась. Это был просто ураган. Она могла уволить меня в любой день". Один управляющий государственным универмагом говорил:
"Это был тиран, но творческая личность". Управляющий "Nieman-Marcits" вспоминал: "Она являлась в магазины, практически сметала продукцию "Charles of the Ritz" на пол и, бушуя, поднималась наверх, если обнаруживала, что потеряла хотя бы дюйм торгового места". Ее ненависть к конкурентам не имела себе равных и являлась одним из главных факторов ее успеха. Она считала "Revlon", "Rubinstein" и "Charles of the Ritz" своими смертельными врагами и воевала против них, как будто действительно шла война. Ее семейное предприятие расширилось в 1958 г., когда старший сын Леонард оставил флот и в 24 года присоединился к фирме. Его готовили в наследники.
В 1965 году у Лаудер было вложено 14 миллионов в бизнес, и "Women Wear Deity" сообщал, что "Revlon" в 1969 году продавался в 15 000 магазинов, тогда как продукция Эсти Лаудер - в 1200 магазинах. Она и Чарльз Ревзон вступили в ожесточенную борьбу, испытывая друг к другу симпатию и ненависть одновременно. Они оба были детьми еврейских иммигрантов, самоучками, оба изначально не имели ни гроша за душой, обладая гениальностью и страстью к бизнесу. Лаудер обвиняла "Revlon" в плагиате и заявляла средствам массовой информации:
"50% ревлоновских разработок сделаны здесь (у Эсти Лаудер)". Когда Леонард выдвинул идею вызвать Ревзона на дуэль на шпагах, Эсти изрекла: "В данное время Чарльз Ревзон - мой друг. Он не принимает меня всерьез. Он считает меня просто привлекательной блондинкой. В тот момент, когда я выпущу на рынок продукцию, способную конкурировать с ним, он будет обескуражен. Но пока к такой битве мы не готовы" (Лаудер, 1985).
Но Лаудер станет достаточно сильной и будет с ним сражаться. Она всегда найдет способ. Это в те ранние пятидесятые-шестидесятые годы она побаивалась снобизма посредников, которые отказывались предоставить ей отсрочку даже на день, так как счета были еще маленькие. В те дни стремительного роста она отвечала за все маркетинговые решения компании. Эсти реформировала традиционные пути рекламы косметики и, отвергнув мнение экспертов, вложила все резервные фонды фирмы в рекламу (50000 долларов). Тогда-то и появилась традиция "бесплатного подарка к покупке".
Лаудер "получила лимон и сделала из него лимонад". Ее новшество, в конечном счете, произвело революцию в методах, которыми пользовались универмаги для продажи косметической продукции. Внедрение теперь широко известного бесплатного подарка к каждой покупке стало признанным путем увеличения продаж. В восьмидесятые годы, когда Лаудер прекрасно чувствовала себя в свои семьдесят лет, ее все еще можно было встретить в универмаге "Saks" на Пятой авеню, брызгающей свои новые духи на женские запястья. Эта особенность и привела ее компанию на вершину мира косметики.
Лаудер представила на суд публики свой первый аромат "Свежесть юности" в 1953 году. Это были масло для ванн и духи, которые не были такими роскошными, как ее косметика впоследствии. Цена 8,5 долларов была приемлемой для большинства женщин, и "Свежесть юности" прекрасно продавалась.
1 2 3 4 5 6 7 8