ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
Кухонному столу Вернон из Маунт Вернон суждено было впоследствии стать частью истории.
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ КАРЬЕРА
Когда Вернон начала деятельность своей фирмы посылочной торговли по почте за своим кухонным: столом в 1951 году, она была двадцатитрехлстией беременной домохозяйкой, пытающейся подзаработать немного денег для растущей семьи. Она использовала 2000 долларов, полученных в качестве свадебных подарков, чтобы сделать начальный запас кошельков и ремней, и на 495 долларов разместила рекламу в журнале "Seventeen". Вернон действовала в классическом стиле прометеевского духа и приготовилась к завоеванию новых неизвестных областей, по которым другие никогда еще не хаживали. Вы можете себе представить Шерза предлагающим персонализированные ремни с полной гарантией возврата денег? Разумеется нет, ведь Шерз был самым крупным розничным торговцам по каталогу и главным конкурентом Вернон. Или вообразите какую-нибудь другую известную публике фирму, предлагающую новое изделие на новом рынке, без намека на уверенность в успехе. Только дух предпринимательства мог бы так действовать в иностранном окружении. Ни Шерз, ни Монтгомери Вард, ни Шпейгель никогда бы даже не стали рассматривать такое дерзкое начинание.
Вернон был достаточно отважна (а может быть, излишне наивна), чтобы сделать то, за что никто другой браться и не собирался. Но интуитивно она знала, что женщины, подобные ей самой, будут покупать ее изделия, и "нутром" чувствовала, что этому знанию можно целиком и полностью доверять, намечая собственный маршрут в бизнесе. Ее стратегия разрабатывалась исходя только из прекрасного представления о происходящем, так что она с легкостью игнорировала все, что думает об этом остальной мир. Гениальность Вернон заключалась в Предложении заказчикам уникальных изделий, которые они желали. Ее стратегия строилась на том, чтобы делать то, что устоявшиеся конкуренты боялись делать: предлагать персонифицированные разнообразные изделия, которых не было в магазинах ширпотреба. Вернон предпочитала идти на риск, которого "взрослые мальчики" опасались, и это стало ее силой. Она обнаружила маркетинговую нишу, даже если никогда и не слышала о концепции. "Идите туда, куда другие боятся ступить ногой" - это объединяющий большинство великих предпринимателей девиз, и Вернон следовала ему неукоснительно. Она воспользовалась своим преимуществом там, где увидела слабость гигантов бизнеса по каталогам (их неспособность предложить покупателю мелкие товары, не занятая ими ниша) и направила туда все свои силы. Ее основная стратегия стала защитным барьером перед вторжением туда фирм, которые могли бы уничтожить ее в те годы, когда она только формировала свою деятельность. Проницательность Вернон принесла ей немыслимый успех практически моментально.
Первыми двумя видами товаров Вернон были ремни и кошельки, включая бесплатное именное оформление. Уже первое объявление о торговле по почте принесло заказов на 32000 долларов в течение первых же двенадцати недель Деятельности. Вернон пришла в восторг от своего неожиданного успеха и принялась рекламировать именные закладки для книг, чтобы проверить, не было ли в первом заходе просто случайной удачи. Новых товаров было продано вдвое больше, чем в первый раз, и Вернон поняла, что перед нею открывается путей намного больше, чем один, вынужденный. Она добилась успеха не только в финансовом отношении, но и приобретала все большую уверенность с каждым новым товаром. Ее успех неудержимо рос от одного нового предложения к другому в распространении изделий, которые она сама пускала в обращение. В следующий цикл продажи изделий Вернон включила мешки для перевозок и латунные дверные молотки, а затем пошло уже все, что можно было представить как "уникальное и возможное" и что могло быть персонифицировано.
Вернон специализировалась на изделиях высокой стоимости для "женщин, подобных ей самой". Она признает, что ее всегдашние фавориты - карандаши, но они никогда не имели такого успеха, как ее чрезвычайно удачливая игра в домино. Одним из результатов богатого творческого воображения Верной стали колготки с орнаментом трилистника для женщин, желающих шикарно отпраздновать День святого Патрика.
Способность интуитивно чувствовать глубинный смысл изделия всегда было ее союзником, и, крепко оседлав его, она въехала в сферу индустрии торговли почтой, густо населенную многочисленными конкурентами. Она уже собиралась конкурировать с ведущими крупными фирмами, когда в 1954 году издала свой первый, черно-белый каталог на шестнадцати страницах. Она отправила это издание по почте на 125000 адресов реальным и предполагаемым заказчикам. Эта стратегия подняла ее ежегодный доход до 150000 долларов к 1955 году, когда компания была все еще известна как "Сувениры Верной" (название было взято по имени ее нью-йоркского пригорода). Верной работала не покладая рук, все еще единая в десятках лиц: она была и автором проспектов и реклам, и главным закупщиком, и менеджером связи с почтой целый день, и наконец главным финансовым директором поздним вечером. Как и все остальные великие предприниматели, Лилиан Верном всегда "знала обо всем, что должно произойти" в корпорации, и обо всем, что уже происходило. К 1965 году деятельность была уже достаточно развита, чтобы заявить о создании фирмы, и она сформировала "Lillian Vernon Corporation". К 1970 году компания ежегодно получала доход около миллиона долларов. Этот беспрецедентный рост был обязан стилю работы Лилиан, который она описывает в следующих максимах деловой философии:
1 2 3 4 5 6 7
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ КАРЬЕРА
Когда Вернон начала деятельность своей фирмы посылочной торговли по почте за своим кухонным: столом в 1951 году, она была двадцатитрехлстией беременной домохозяйкой, пытающейся подзаработать немного денег для растущей семьи. Она использовала 2000 долларов, полученных в качестве свадебных подарков, чтобы сделать начальный запас кошельков и ремней, и на 495 долларов разместила рекламу в журнале "Seventeen". Вернон действовала в классическом стиле прометеевского духа и приготовилась к завоеванию новых неизвестных областей, по которым другие никогда еще не хаживали. Вы можете себе представить Шерза предлагающим персонализированные ремни с полной гарантией возврата денег? Разумеется нет, ведь Шерз был самым крупным розничным торговцам по каталогу и главным конкурентом Вернон. Или вообразите какую-нибудь другую известную публике фирму, предлагающую новое изделие на новом рынке, без намека на уверенность в успехе. Только дух предпринимательства мог бы так действовать в иностранном окружении. Ни Шерз, ни Монтгомери Вард, ни Шпейгель никогда бы даже не стали рассматривать такое дерзкое начинание.
Вернон был достаточно отважна (а может быть, излишне наивна), чтобы сделать то, за что никто другой браться и не собирался. Но интуитивно она знала, что женщины, подобные ей самой, будут покупать ее изделия, и "нутром" чувствовала, что этому знанию можно целиком и полностью доверять, намечая собственный маршрут в бизнесе. Ее стратегия разрабатывалась исходя только из прекрасного представления о происходящем, так что она с легкостью игнорировала все, что думает об этом остальной мир. Гениальность Вернон заключалась в Предложении заказчикам уникальных изделий, которые они желали. Ее стратегия строилась на том, чтобы делать то, что устоявшиеся конкуренты боялись делать: предлагать персонифицированные разнообразные изделия, которых не было в магазинах ширпотреба. Вернон предпочитала идти на риск, которого "взрослые мальчики" опасались, и это стало ее силой. Она обнаружила маркетинговую нишу, даже если никогда и не слышала о концепции. "Идите туда, куда другие боятся ступить ногой" - это объединяющий большинство великих предпринимателей девиз, и Вернон следовала ему неукоснительно. Она воспользовалась своим преимуществом там, где увидела слабость гигантов бизнеса по каталогам (их неспособность предложить покупателю мелкие товары, не занятая ими ниша) и направила туда все свои силы. Ее основная стратегия стала защитным барьером перед вторжением туда фирм, которые могли бы уничтожить ее в те годы, когда она только формировала свою деятельность. Проницательность Вернон принесла ей немыслимый успех практически моментально.
Первыми двумя видами товаров Вернон были ремни и кошельки, включая бесплатное именное оформление. Уже первое объявление о торговле по почте принесло заказов на 32000 долларов в течение первых же двенадцати недель Деятельности. Вернон пришла в восторг от своего неожиданного успеха и принялась рекламировать именные закладки для книг, чтобы проверить, не было ли в первом заходе просто случайной удачи. Новых товаров было продано вдвое больше, чем в первый раз, и Вернон поняла, что перед нею открывается путей намного больше, чем один, вынужденный. Она добилась успеха не только в финансовом отношении, но и приобретала все большую уверенность с каждым новым товаром. Ее успех неудержимо рос от одного нового предложения к другому в распространении изделий, которые она сама пускала в обращение. В следующий цикл продажи изделий Вернон включила мешки для перевозок и латунные дверные молотки, а затем пошло уже все, что можно было представить как "уникальное и возможное" и что могло быть персонифицировано.
Вернон специализировалась на изделиях высокой стоимости для "женщин, подобных ей самой". Она признает, что ее всегдашние фавориты - карандаши, но они никогда не имели такого успеха, как ее чрезвычайно удачливая игра в домино. Одним из результатов богатого творческого воображения Верной стали колготки с орнаментом трилистника для женщин, желающих шикарно отпраздновать День святого Патрика.
Способность интуитивно чувствовать глубинный смысл изделия всегда было ее союзником, и, крепко оседлав его, она въехала в сферу индустрии торговли почтой, густо населенную многочисленными конкурентами. Она уже собиралась конкурировать с ведущими крупными фирмами, когда в 1954 году издала свой первый, черно-белый каталог на шестнадцати страницах. Она отправила это издание по почте на 125000 адресов реальным и предполагаемым заказчикам. Эта стратегия подняла ее ежегодный доход до 150000 долларов к 1955 году, когда компания была все еще известна как "Сувениры Верной" (название было взято по имени ее нью-йоркского пригорода). Верной работала не покладая рук, все еще единая в десятках лиц: она была и автором проспектов и реклам, и главным закупщиком, и менеджером связи с почтой целый день, и наконец главным финансовым директором поздним вечером. Как и все остальные великие предприниматели, Лилиан Верном всегда "знала обо всем, что должно произойти" в корпорации, и обо всем, что уже происходило. К 1965 году деятельность была уже достаточно развита, чтобы заявить о создании фирмы, и она сформировала "Lillian Vernon Corporation". К 1970 году компания ежегодно получала доход около миллиона долларов. Этот беспрецедентный рост был обязан стилю работы Лилиан, который она описывает в следующих максимах деловой философии:
1 2 3 4 5 6 7