Самое убедительное доказательство истинности этой идеологии – абсолютное доверие Вернон своим двенадцати миллионам заказчиков каталога, которые бросают свои «белые шары», «бюллетени на банкнотах» в урны для голосования на референдуме: жизнеспособно изделие или нет. Вернон непреклонно настаивает на том, что дешевле запустить изделие, даже если это окажется неудачным решением, чем делать классическое маркетинговое исследование до начала действий. Многие предприниматели согласились бы с нею, поскольку для большинства из них бесспорна аксиома «невозможно провести точное маркетинговое исследование о том, чего еще никогда не было прежде» или «невозможно эффективно предсказать успех будущих изделий, основываясь на опыте выполнения прошлых изделий».Вернон верит безоговорочно в этот простой подход к управлению по принципу «нутром чувствовать», который она формулирует следующим образом: «Я пытаюсь воспользоваться здравым, смыслом во всех моих решениях. Возможно, здравый смысл – главное в философии предпринимателя».Первый муж Вернон, Сэм Хохберг, работал с нею до их развода в 1969 году, который, по ее словам, стал расплатой за бизнес. Вернон продолжила как главный покупатель товаров для компании и путешествовала по всему миру приблизительно по 100000 миль за год – в поисках уникальных, но полезных подарков, которые женщины, похожие на нее, хотели бы купить. Гениальность Вернон заключалась в расширении ее фирмы внутри ниши персонализированных покупок товаров, что совпало с появлением уличной торговли и видеоканалов распространения, полностью безликих для покупателей. Вернон интуитивно почувствовала, что может бороться за «обмен мнениями» женской аудитории, которая хотела хорошего обслуживания и высокого качества при доступной цене. Поскольку гигантские универмаги вели все более и более "безликую торговлю со все меньшим и меньшим уровнем сервиса, Вернон выработала в качестве конкурентоспособной стратегии: постараться сделать работу своей фирмы все более адресной и все более добротной. И это сработало. Верной персонифицировала, сделала личностной самую безличностную форму торговли – почтовые посылки. Одним из способов, которым она достигла этого (спасибо за подсказку ее «внутреннему голосу»), было – обратиться к потребителю, который хочет соответствующее обслуживание, качество и уникальные персональные изделия. Последним пунктом этой «персональной» стратегии была идея назвать бизнес и каталоги по имени хозяйки и ее родного города. Это придало ее каталогам и компании ощущение личности, что было немаловажным для заказчиков, утомленных контактами с безликими корпорациями и таинственными аббревиатурами.Вернон все еще читает каждое слово заявки на каждом новом каталоге и по-прежнему собственноручно пишет заключительное одобрение на каждой позиции заказа но каталогу. Ее знаменитая гарантия возврата денег еще в девяностых годах пополнилась предложением заказчику выбрать форму обслуживания: как будет для него удобнее оформить заказ – но телефону, факсу или связаться по почте, учитывая, что фирма работает 21 часа в сутки, 7 дней в неделю и 365 дней в году. «Lillian Vernon Corporation» стала акционерным обществом в 1987 году, когда Лилиан продала 31 процент имущества фирмы на 28 миллионов долларов. Какую-то часть этих денег она использовала, чтобы открыть современный, площадью 486000 квадратных футов, Национальный дистрибьюторский центр в Вирджинии-Бич, штат Вирджиния. В 1990 году Ассоциацией торговли по каталогам «Lillian Vernon Corporation» была названа «Каталогом года». В 1991 году Вернон открыла свой первый склад, специализирующийся на продаже излишков устарелых товаров, в пригороде Вашингтона, округ Колумбия, чтобы торговать уцененными изделиями. Успех этого подхода был настолько ошеломляющ, что теперь у нее шесть таких складов, стратегически расположенных по Восточному побережью. К 1993 году фирма издала восемнадцать каталогов, включая новый набор товаров на рынке «Дети Лилли», предназначенный для малышей. Персонализация была ее особенной силой с самого начала, приведшей фирму к лидерству в сфере продажи персонифицированных товаров в стране. Фирма отправила более трех миллионов персонифицированных изделий в 1993 году, и институт Гэллапа зарегистроировал «Lillian Vernon» как одну из самых общеизвестных в Соединенных Штатах компаний, занимающихся торговлей по каталогам, установив, что ее марка известна более тридцати миллионам взрослых.Вернон все еще интенсивно путешествует по делам компании и запускает более 1100 новых изделий ежегодно. Между 1988 и 1993 годами фирма отправила по почте более 472 миллионов каталогов, представляющих 65 миллионов изделий. Доказательством уникальности подхода Лилиан к изделиям может послужить следующий факт: с момента введения рождественских персонифицированных украшений в 1968 году было продано по почте 65 миллионов подарков. Эта не боящаяся конкуренции предпринимательница добилась выдающегося успеха в области, где традиционно доминировали мужчины. Она останется в истории как одна из женщин-лидеров системы заказов товара по почте, занимающей достойное место рядом с Ричардом Шерзом и А. Монтгомери Бардом. Эта внутренне убежденная предпринимательница начала с мечтаний и закончила империей. Ее невероятный успех – свидетельство того, как женская интуиция, работавшая постоянно на пределе, нашла выход и обеспечила заказчиков уникальными изделиями, дополнив свою деятельность главной особенностью – адресным обслуживанием. Индустрия каталогов стала всесторонней, охватившей самые разные виды товаров, с новыми каталогами, появляющимися ежемесячно, но никто не оказался способен ниспровергнуть Вернон с ее доминирующей позиции лидерства, возглавляющей данную сферу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106